对话曹丽:数字化重塑零售体验 | 领航100⑥

【编者按】传统行业的数字化变革势不可挡，房地产行业也不例外，从开发到物业，从硬件到软件，从底层平台到场景应用，不一而足。搜狐焦点年度特别策划——领航100，记录中国数字化先行者，透视行业数智化生态链。

图：本期嘉宾，太古地产（中国内地）市场推广总监 曹丽

作者 | 刘莹

出品 | 焦点财经

从非必要不出国，到非必要不出城，再到非必要不出门，疫情的不确定性导致了实体商业三年来的窒碍难行。

以“人工智能、大数据”为代表的数字化能力作为企业的内在核心竞争力，是否可以帮助以购物中心为代表的实体商业提升价值，提升对抗不确定性因素的能力，成功穿越当下的市场弱周期？

太古地产（中国内地）市场推广总监曹丽对上述疑问给出了肯定回答。她认为，“数字技术可有效增强购物中心的运营能力以及对抗不确定因素的韧性。”

“不过，单一数字产品带来的效果有限。因而，太古地产更关注如何提升目标消费群体的全方位体验，以及应用数字化产品加强企业与消费者之间的情感连结等方面，着眼长远，而非单一数字产品带来的效果”，曹丽称。

她强调，“我们相信，改变一个行业固有形态的方法，来自于不断迭代的数字能力加持”。

“数字化”时代来临

不止于实体商业，事实上，以大数据、云计算、5G技术、物联网、人工智能等为代表的数字技术，正在整合和重塑各行各业。

数字经济和各行业数字化转型的大趋势，从宏观政策上亦可窥见一二。比如，2022年《政府工作报告》曾12次提到数字经济，明确指出2022年要加强数字政府建设，促进数字经济发展。建设数字信息基础设施，推进5G规模化应用，促进产业数字化转型，发展智慧城市、数字乡村。加快发展工业互联网，培育壮大人工智能等数字产业。

《“十四五”数字经济发展规划》亦提到，到2025年，数字经济将迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重将达到10%，我国数字经济竞争力和影响力稳步提升。

在分析人士看来，这些表态恰恰体现出，数字经济已经成为面向未来、面向新的生产力和新的经济形态的关键力量。而数字化转型和数字产业化、产业数字化是数字经济的发展趋势。

Gartner的较新报告《2022年零售业数字化转型和创新首要趋势》则提到了数字经济对零售业的影响。报告称，数字化转型是零售业“千载难逢” 的变革时机，零售商不能再满足于原有的模式，必须认真对待数字化转型，才能保持长期竞争力。这场变革将是一场全方位的变革，销售等更具灵活性的部门也需变革。

数字化转型既已不可避免，转型方法论问题即随之受到了外界的广泛关注。在曹丽看来，实体商业的数字化转型不能盲目进行，而应更加注重于技术浪潮中寻找到符合自身品牌调性且兼具原创性的运营逻辑，为消费者和零售品牌打造可持续的创新体验。这也是太古地产一直以来的做法。

她介绍，一直以来，太古地产的数字化转型都遵循着公司成立50周年来的核心理念创新衍变，并十分重视合作伙伴的选择。“我们认为，选择特定领域里与公司核心理念有共识，并可以着眼于长远利益的合作伙伴尤为重要。由此，双方即可各自利用自己在特定领域里积累起来的优势来实现共同的目标，更好达成可持续发展的结果，”曹丽称。

取胜关键是“释放消费活力”

在数字化转型的实践中，太古地产零售市场部的作用不可忽视。曹丽介绍，零售市场部主要负责太古地产旗下零售品牌的战略把控、分析市场趋势和客户偏好，识别市场机会和竞争格局的变化以支持零售业务线的市场竞争优势。

“在数字科技赋能实体零售的大趋势下，太古地产零售市场部重点探索了创新型营销模式赋能实体商业的可行性，从强化私域服务、赋能品牌精准营销、提升消费者体验等维度，为消费者打造出了全方位、个性化的消费场景，取得了不错的效果”，曹丽称。

与此同时，秉承“创新衍变”的核心理念，太古地产零售市场部还探索出了新零售下可用于打破物理场景壁垒的数字化技术，这些技术不但可以应用于营销转化，更可延伸至消费场景的全域升级。

曹丽认为，“商业的本质是洞察需求和满足需求的过程。利用数字化能力释放实体商业的消费活力，在未来市场空间中将是取胜的关键。这也将成为太古地产进一步激发内地市场潜能的重要战略”。

而“Retailtainment 和RetailTech 是零售市场数字化转型的主要方向，太古地产正在尝试，也将继续寻找与公司发展相契合的战略伙伴，寻求Web3.0时代下商业地产的营销契机，”曹丽称。

她强调，可以预见，在web3.0时代下，商业地产的营销模式将发生重大变革。“作为联接零售品牌与消费群体的实体商业，在新的时代下依托于已有优势，突破物理概念的限制，成为Web3.0时代下的场景提供方，提供先驱的虚拟现实互动空间，通过数字化虚拟技术为消费者打造个性潮流的消费体验，是转型方向所在。太古地产也在积极以前瞻性和创新的方式，搭建新型互动空间，强化商业场景的多元应用”。

实践与创新

作为数字经济创新发展的新型重要载体，“元宇宙”近期可谓火出了圈。据了解，2022年全国多地政府工作报告和产业规划中都出现了“元宇宙”的身影，包含上海在内的多个城市更是已在加速布局“元宇宙”。

分析认为，政策红利家加持下的“元宇宙”未来发展潜力无限，其所代表的虚拟与现实相结合的场景，亦为实体商业的数字化转型提供了新思路。商场、购物中心等皆可积极“牵手”元宇宙，培育和创造出更多、更具吸引力、竞争力的购物新场景，甚至探索出更多新的、满足消费者需求的服务模式。

在“元宇宙”领域，太古地产亦已进行了多次成功尝试。曹丽透露，去年8月时，太古地产曾推出了“#YÓU你定义”主题活动，将定制化虚拟形象与时尚潮流相结合，以定制换装、多人互动的虚拟游戏引爆了年轻人的社交圈，打破了线下实体商业场景的线上游戏化壁垒，创造出了一场年轻人语境下的全新盛宴。这一点与“元宇宙”颇为相像。

今年8月，太古地产再将“#YÓU你定义”主题活动带入了消费者的视野。这一次，太古地产在深度了解年轻群体对个性化消费体验的需求之上，融入了数字藏品、虚拟形象、数字艺术等元素，又一次引爆了时尚潮流。

尤其是，此次活动首创了“UGC数字藏品铸造模式”。曹丽介绍，这是一种区别于单向数字藏品发售的创新型铸造模式。在这里，每位消费者铸造的数字藏品都有自己鲜明的风格，消费者可以定义风格各异的虚拟形象、数字艺术背景、个性化贴纸，进而铸造出具有仪式感的专属藏品。

可以说，“UGC数字藏品铸造模式”在为消费体验打上了个人印记的同时，也赋予了虚拟形象精神文化属性，曹丽称。与此同时，太古地产还特别邀请了两位艺术家基于“创流不息”创造了10款数字艺术作品，供消费者创建其专属数字藏品并兑换相关实体权益。在拉动到场客流和销售转化方面均取得了不错的效果。

截至目前，这10款“创流不息”主题下的数字艺术作品受到了各场消费者的追捧，并在网络上引发了一系列的话题讨论，曹丽称。她认为，此类活动在契合了消费者需求的同时，还使得太古地产“创流不息”的精神得到了更好彰显，可谓一举多得。

何为“创流不息”？据了解，“创流”指的是，太古地产的前瞻性及创新精神。一直以来，太古地产都致力于为行业带来革新，并于世界各地构建蓬勃及可持续的社区。“不息”则代表了太古地产着眼长远发展，一直值得信赖，致力寻求创新的方法，持续进步，同时贯彻诚信、品质及远见的品牌价值观。

曹丽认为，数字化科技以及数字化能力的不断发展，赋予了市场营销人员更多的营销场景。但是如何以创新的方式将其应用，并从中提炼有利于业务运营的经验才是成功的关键。而在应用技术快速迭代的大趋势下，如何从中选择符合品牌定位并适配于公司营销逻辑的产品，是每一位商业地产市场营销从业人员都正在面临的挑战。

为破解上述难题，太古地产从不仅仅单一关注技术趋势，而是在评估消费群体的需求并综合衡量品牌定位后，通过营销运营及人文艺术加持，把应用型技术转变为了个性潮流消费场景的底层逻辑，曹丽称。