被绿地选中的人

原创 房小评 中国房评报道 今天

在悉尼CBD，上了年纪的当地人经过老水务局大楼时，难免想走近瞧瞧。这栋80多年的老建筑，怎么又人来人往，热闹非凡，像回到了1939年的样子？

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是绿地，在这里进行了一场恢复性建设，打造了一家别具气质的奢华酒店。而原本8层楼的旧址边，一栋新建筑已经盖到了67层。这是绿地澳洲最重要的旗舰项目——悉尼绿地中心。

前几天，在这座老建筑里举办了一场颁奖典礼，绿地澳洲为悉尼各大房产中介公司颁奖。绿地澳洲总经理罗晓华没有到场，而是以视频的方式致辞，感谢中介们在2020年对绿地澳洲销售的贡献。

在疫情侵袭下，绿地澳洲去年的销售总额上涨了4成，达到1.8亿澳元。

眼下，房企出海浪潮声势消退，曾经意气风发的万达更是清空海外资产。在很多房企内部，负责海外业务的高管已经约等于被“发配边疆”了。

但是，当年的绿地不同。罗晓华是带着开疆拓土的责任，为绿地这家世界500强企业远征海外。

去年，罗晓华和悉尼市长一起站在悉尼绿地中心的67层，见证这座地标建筑封顶。从2013年开始，这一刻等待了8年。这期间，绿地一直有新项目在推进。可以说，在那一批的出海浪潮里，绿地属于做得不错的。

比较遗憾的是，今年悉尼绿地中心的最终交付，罗晓华可能无法到场见证。因为他已经重回绿地京津冀。

10年前，罗晓华就是绿地京津事业部的副总经理。

10年后，已经是绿地京津冀事业部了，罗晓华的职位也成为了总经理。

作为一家上海房企，绿地进京时间很晚，是在2009年。罗晓华是绿地进京的早期高管，当时就带着开疆拓土的属性而来。

10年前，绿地在北京的规模也就十几亿。当绿地北京突破百亿的时候，罗晓华已经在澳大利亚了。

不论是从海外重回京津冀，还是给出总经理的职务，都能看出绿地对于罗晓华在澳洲这些年的成绩是给予肯定的。

这也许是绿地选择罗晓华来啃京津冀这块硬骨头的原因。

罗晓华没有亲历高光时刻的绿地京津冀，而现在面对的，是一个全新的，陌生的，高难度的京津冀。

Part 1

熟人归

这周，绿地京津冀的员工才正式到公司上班。而上周末，罗晓华已经马不停蹄地视察了区域内海珀云翡、绿地智汇健康城等10个项目。

好领导总是比员工先开工。

摆在罗晓华面前的是京津冀区域超过40个项目，总开发面积超1200万平方米，而且很多是多产业协同发展的项目。比如盘龙谷文化商街、承德绿地·长城印象、绿地天津全球商品贸易港、雄安绿地双创中心等等。

京津冀如今已经成为很多开发商的黑洞。除了那几家老牌国企央企，大部分企业负责京津冀的高管，都因为业绩不佳而饱受压力，人员流动更是频繁。

很多在南方干得意气风发的经理人，被老板空投到这片土地上，很快就败下阵来。

绿地也无法避免，和其它房企一样面临着北京的高地价、没利润，天津疲软的市场，和河北的调控与疫情。

何况，绿地还有一个被扼住了咽喉的商办业务。

这一切变化，都让曾经高光中的绿地京津冀，跌落得猝不及防。

张玉良曾说：“首先要改善制度，改善制度还不行就换人，通过换人来增强新的动力，这是常规的做法。”

过去几年，绿地在京津冀换过绿地自己的人，也从其他房企挖来熟悉北京市场的经理人。而事实证明，京津冀目前的市场环境，没有什么经验可以参考，也没有什么经理人的光环可以hold住。

现在，“澳洲海归”罗晓华回到京津冀，这块硬骨头他要怎么啃？

Part 2

硬骨头

所有开发商面对的是同一个市场，但近三年北京仍然有逆风起飞的企业。

既然解决不了大环境，那就只能改变自己的问题。

大家可以想一想，近来火热的北京土拍市场，多久没看到绿地现身了。

房小评百度了一圈，打从2016年之后，绿地就没在北京拿地了。

那一年，绿地以4.7万元/平米的楼面价啃下了大兴黄村地块，铆足了劲要在北京树立一个住宅标杆，然而2017年刚拿证，北京楼市就急转直下。

海珀云翡从最初预售价7万多奔8万的气势，接近当时审批价格的上限，到现在贝壳找房上的特价房是：7万元/平米。

关键是还卖得很慢，项目都快竣工备案了，还剩很多房源。

在北京住建委网站上，海珀云翡的多个预售许可已经到期。而排名前列期已经进入现房销售阶段的房源卖了多少呢？

10号楼45套房源，已经签约的是10套。

9号楼31套房源，已经签约的是9套。

为什么绿地再也没有在北京拿地？

这也许是答案。

一个地王标杆项目，卖了将近4年，去化情况不够理想。而且奔着做标杆的愿望而去，很多业主们收房后并不买账。

这块硬骨头不啃下来，绿地要如何在北京拿地？

整个京津冀市场，北京永远是龙头。环京已经冰冻，河北和天津市场很难做过地头蛇的规模。

要啃京津冀，首先就要啃下海珀云翡。

Part 3

攻坚战

罗晓华的思路很清晰，上周末他较先去视察的就是绿地海珀云翡。

房小评打听到，在绿地，业绩考核排名前列，项目上更是如此。

解决京津冀问题的牛鼻子是在海珀云翡项目上，要求区域事业部集中资源先打海珀云翡的“啃骨头攻坚战”。

这位雷厉风行的“澳洲海归”，甚至放了更狠的话，这里就不细说了，总之罗晓华有了解决问题的思路。

这只是个开始，接下来要面对的挑战还有很多。

曾经10年增长200倍的绿地京津冀，在集团事业部排名中已经落后。绿地高管口中的结转重点是上海、广东、江苏、山东，业绩领跑的区域是西北、长三角。

京津冀区域曾经喊出过的千亿口号，现在换西北区域喊了。

为了应对商办政策变化，前任们在京津冀留下了一个个与产业深度绑定的特色小镇，要做城市运营。

在京津冀城市运营做得较好的那家企业，现在什么情况，大家都略有耳闻。

这和澳洲房地产市场，是完全不同的玩法。

罗晓华对于澳洲的房地产市场，两字点评：规范。

而京津冀这片土地上，“规范”这两个字就像童话。10年前，绿地在香河就有过体会。

在京津冀，这样的故事一直在发生。

在海珀云翡之后，罗晓华需要解决的问题有：

提升京津冀事业部在集团内部的地位；

树立一个受到各方认可的产品标杆；

抓住北京商品房时代回归的机会，适当拿地；

促进产业小镇的产出；

解决遗留的商办等问题；

挽回因桃色新闻对京津冀品牌形象的影响……

而这个过程面对的挑战有：

全国最严厉调控的市场；

京津冀极为复杂的土地市场；

北京越发狭小的利润空间；

没那么容易变现的项目……

等待在前方的挑战有很多。困难往往是英雄的铺路石，而能不能踩着这些困难而上，就因人而异了。

从零开始过的人，不惧挑战。罗晓华会如何带领绿地京津冀事业部牛转乾坤呢？值得期待。