旅游企业迎难而上 新业态表现亮眼

来源：中国证券报·中证网

郑州华谊电影小镇 本报记者 于蒙蒙 摄

近三年来，面对疫情的冲击，旅游市场保持较强韧性，市场整体呈现就近、就地特点，周边游成为主流，农家乐和户外露营等玩法受到游客青睐。在诸多不利因素影响下，相关旅游企业迎难而上，积极寻求新的增长动能，企业负责人甚至亲自下场进行带货直播。上述努力也取得积极回报，今年元旦和春节假期，旅游市场被抑制的需求迎来集中释放，各大景区游人如织。今年第一季度至今，行业龙头携程集团的国内机票和酒店预订已超过2019年同期。

纷纷布局直播带货

直播预售的新营销模式，吸引直播受众下单消费，帮助供应商及平台回流资金、预判未来市场，成为行业复苏的突破口。

为了企业生存，携程集团董事局主席梁建章放下高管身份的“包袱”，当起带货主播。他2020年3月在三亚开启人生第一场直播带货。此后，每周三晚上8点，梁建章都会准时“营业”。自己写歌词，编相声，扮包公，在直播间一次次颠覆网友对其的传统印象。

在梁建章的带头作用下，携程BOSS直播取得了喜人的成绩，目前累计成交额超100亿元，吸引了超过10亿的全球用户观看，超过80%的国内酒店集团参与过携程BOSS直播。

“携程BOSS直播是一个很好的品牌创新样本，带领携程数十万个合作伙伴走出了困境。”谈及携程BOSS直播的缘起，携程集团首席执行官孙洁介绍，在项目之初，公司就希望打造一个创新的玩法，能够借助梁建章个人品牌和携程品牌的行业影响力，把合作伙伴、旅行用户、携程平台紧密结合在一起，助力行业复苏，彼时直播是恰好的合作模式。品牌是这一切的根基，携程BOSS直播如果去掉携程品牌或者梁建章，都是不可能成立的，更不可能帮助携程跨越周期，也不可能帮助携程合作伙伴实现跨周期的增长。

同样瞄准直播的还有途牛旅游网。三年来，途牛持续以“旅游+直播”探索包含酒旅综合、亲子、户外、露营、区域垂直、餐饮、本地生活等多平台、多矩阵、差异化的文旅推广模式。截至目前，途牛已拥有40多个抖音自有直播账号，月度商品交易总额突破5000万元。今年1月，途牛在抖音生活服务平台全国的MCN机构中排名第二，单月支付金额过亿元。

途牛旅游网副总裁朱展召告诉中国证券报记者，“旅游+直播”的电商模式，可以全方位沉浸式展现旅游产品的各项细节，给客户建立信任感，加上平台流量分发的机制，更多有需求的精准客户来到直播间，提高了转换效率，给旅游业带来新机遇。

乡村旅游走俏

过往三年来，近郊游、乡村游愈发受到游客的青睐。面对这一显著市场需求，2020年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，推动乡村旅游市场持续复苏发展。

以乡村民宿为核心的乡村旅游产品供给的增加，已成为助推乡村旅游爆发的重要动力。梁建章早前在考察中发现，在发展乡村旅游过程中，提升中高端客人的停留间夜，对提振目的地旅游经济非常关键。客人在目的地停留间夜越多，所需消费场景就越多，从而产生消费的可能性也大。然而，目前相当一部分优质乡村目的地，没有高端甚至是“合格”的住宿配套支持。

为此，携程集团在2021年3月正式推出了“乡村旅游振兴”战略，宣布在未来五年，打造10个高端乡村住宿标杆产品、规模化赋能100个旅游村、培养10000名乡村旅游振兴人才。

提升乡村民宿品质也成为行业共识。2020年开始，三星级以上的乡村民宿在同年新增民宿中的占比持续增加，从2020年的新增占比6.2%，增加至2022年的新增占比10.3%。

随着软硬件改善，更多高消费的游客走向乡村。携程平台数据显示，2022年，平台上乡村民宿的平均房价相比2021年增长3%，而三星级以上的乡村民宿房价相比2021年增长了8%。

乡村旅游盘活了乡村资源，乡村变得更美、更有人气，面貌也将焕然一新。同程旅行今年2月启动“千村计划”，致力于从不同的“村情”出发，因地制宜，结合每个村的发展现状和资源情况，与已有的农业、手工业等现有产业结合，帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式。公司更是强调将打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值。