C5峰会 | 2021中国房企品牌价值研究报告重磅发布!
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2021年9月14日-9月16日，亿翰智库在上海隆重举办2021中国房地产业战略峰会，期间重磅发布2021中国房企品牌价值TOP100研究成果。
增强品牌认同，两条路径释放品牌温度
随着人民生活水平的提升，房地产市场需求也在提升，从单纯关注“建筑尺度、品质”本身、获得良好“生活”配套服务，发展到对产品与服务层面更多维的感知、更精致的体验、更丰富的生活的新阶段。而品牌作为市场了解企业较高效的信息途径，增强品牌认同感是实现品牌效应较大化的关键策略。
从品牌符号到内涵再到客户感知的升级，增强品牌认同感的路径在不断地深化演进。2020年下半年以来，品牌认同感提升主要聚焦于两个方面。
一方面，品牌内涵正不断丰富和创新，在品牌口号、品牌定位、品牌愿景、年度主张等方面形成张力。在房企成长的过程中，品牌也从无意识阶段转变为如今的战略管理阶段，短期建立鲜明、特色的形象，中期制定有效策略，长期制定稳健战略。与此同时，房企对品牌的建设不止于企业的商标、标志等传统认知维度，在企业价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力表达等方面也在不断丰富。
另一方面，品牌与时代元素加速融合。信息化时代的敏感点多元释放，精准定位社会焦点是品牌创新的基本原则之一。2020年以来，在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下，科技创新、绿色健康、国潮文化、创意互动等元素成为关注热点，从住宅产品的智慧环保到营销渠道的创新搭建，从跨界合作到多元协同，房企品牌与时代全面融合，深度参与时代发展过程，突显房企品牌的时代价值。
落实深耕战略，强化区域品牌管理
在行业环境持续震荡的情况下，房企重视市场维护，通过区域组织建设和品牌建设强化市场占位，以保持发展稳定。
在区域组织建设方面，房企积极加强内部变革：一方面通过调整组织架构，加强城市深耕，提高市场占有率；另一方面优化整合组织架构，降低公司的管理成本，达到降本增效的目的。
在区域品牌建设过程中，房企以品牌属地化为主旨开展工作，结合所在城市的特征、发展阶段、客户需求、区域热点等属地化情况，开拓创新，打造符合当地人文特征和消费习惯的品牌理念，实现区域品牌落地。
如禹洲集团为加强集团、区域、城市品牌管理工作，制定《禹洲集团品牌动作标准化指引》，通过统一的制度、流程及工作机制，对区域品牌日常经营管理工作进行规范及整合。同时，禹洲集团以灵活性作为区域品牌管理基本原则之一，要求区域公司根据所处发展阶段、资源配备、人员编制、事件节点等灵活规划品牌工作，形成有差异化的区域品牌。
品牌边界延伸，房企聚焦多元品牌建设
2020年下半年以来，房企品牌向多元化方向建设。为配合各条业务线讲好品牌故事，企业品牌正加速分裂、重组构建多元品牌矩阵，帮助企业品牌下沉到业务领域，为企业品牌持续向上提供充足动能。
围绕核心品牌理念，房企向外部延伸品牌边界，构建品牌集群，维持强大且稳固的市场影响力。在此基础上，房企通过掌握新的技术、布局新的产业和领域，在各领域中形成品牌影响力，形成合力推动集团发展。
精准定位客户需求，塑造全维度产品服务
产品品牌建设层面，房企精研施工工艺，开发空间功能、优化社区配套的同时，将目光向产品打造的前后端延伸，通过完善的客研体系勘破当代客户的真实诉求，依托优质客关体系满足客户需求，助力企业穿越行业周期，实现规模跨越。
房企基于客户研究框架，各部门协同精准描摹市场客户画像。首先，房企动态跟踪客户需求，将需求转换成产品价值点；其次，房企分析选取关键置业因素，划分土地属性，包括交通、商业、教育、医疗四个常规因素，外加景观资源和稀缺资源两个特殊因素；最后，根据客户类型、置业动机和土地特征，将客户与产品精准适配。
精进客户服务体系，助力房企穿越行业周期
品牌房企在不断强化客研能力的同时，也在积极推进客关体系建设。
房企逐渐建立起以客户为中心的“C端思维”，要求管理者和服务人员学会换位思考，将工作前置，把握服务的“度”和“质”。据亿翰智库统计，2020年实现千亿规模的43家房企，均已形成完善的客户关系体系，建立起专业的客关团队，并陆续对企业服务体系进行优化与升级。
同时，以万科地产、龙湖集团、金科集团等品牌房企在服务前置层面重点发力，在客户选房、购房过程中进入线上平台，提供高效、便捷的体验。
三大维度同步发力，强化企业内生优势
资本品牌建设层面，房企围绕投资、运营、组织三大维度发力，完善竞争体系，助力资本品牌价值提升，保证企业持续稳健发展。
从投资角度看，企业资金优势越大，集中供地中拿地表现越好。以2020年度三道红线的档位来看，绿档房企拿地表现远超其他档位房企，橙、红档房企拿地非常有限。资金运转能力强劲的房企借此获得更多展现机会，有利于提振投资者信心，进一步助力资本品牌价值提升。
注：1.E50名单为亿翰智库较新名单；2.三道红线档位为亿翰智库监测的E50房企2020年三道红线踩线情况（宽松版）
从运营角度看，房企大运营管理思维逐步成型。房企一方面将投储建、供销存、回结融一体化；另一方面，房企形成报建、设计、工程、成本、营销、运营、财务的专业小协同，以及战略、财务、业务、绩效的管理大协同，多重把控，严防管理失衡，形成损失。
从组织角度看，房企大多将总部定位为“战略把握者”，将相近职能部门进行合并，形成管控精、业务精的模式，并通过区域整合兼并，实现资源合理分配。
立足可持续发展，演绎资本品牌新故事
2020年下半年以来，碳达峰、碳中和的话题被反复提及，房地产行业作为碳排放量高企的行业，也纷纷开始减碳规划和行动，在ESG建设上的重视度越来越高，以此树立起良好的资本品牌形象。
长期来看，房企在ESG上的表现更能反映企业长期投资价值。研究显示，ESG表现相对优异的企业具有较强的抗风险能力与可持续发展的能力，通过良好的企业形象与公信力，降低企业融资成本并拓展融资渠道。
例如，近半年来，以绿色低碳循环发展为主题的债券越加受到资本市场关注，绿色债券发行量在海外债中占比逐渐增加，进一步拓宽房企融资渠道。
洞察时代价值，转向品牌年轻化
场景品牌建设层面，品牌房企紧跟消费升级和消费群体结构变化趋势，时刻关注品牌的内在价值，通过打造有时代内涵和有人文温度的品牌形象拉近与年轻受众的距离，加强品牌的渗透力。
品牌房企愈发关注年轻需求，在产品开发设计上强调个性、品质感与新鲜感。在传播内容上，品牌房企将产品作为主要展现内容，通过凸显产品专业性、个性化、潮流感，塑造差异化品牌。除此之外，房企在开展符合年轻群体的营销活动的同时，注重导入属地文化、结合生活场景，建立消费者共鸣，打造品牌形象。
丰富营销活动场景体验，深化品牌认知
地产行业逐步迈入场景时代的另一个显著标志，品牌房企在建设、营销、交付、售后等场景上，以服务为品牌价值释放的最终触点，深化落实场景服务的品牌理念。
尤其在销售案场的迭代上，品牌房企围绕“客户体验”，将传统形式“沙盘+图纸+相应的硬件条件”的组织模式向沉浸体验式的空间场景转换。房企在案场场景设计上，增加了美食餐厅、图书馆、社区超市、儿童游乐空间、艺术展示馆等功能性空间，通过提高客户关注度，提供优质的视觉、听觉、嗅觉服务体验，形成对品牌的感知与认同。
投身公益事业，助力社会和谐
在公益品牌建设层面，房企积极参与绿色公益，从理念传播、活动实践等维度积极行动，强调绿色生态建设的重要性，突出绿色环境、绿色生活方式的时代价值和生活价值，以品牌企业的品牌效应，推动绿色公益事业不断发展。
扩充企业规模，定向培养员工能力
房地产业是国民经济的重要支柱，在促进就业方面，2020年房地产从业人数较2010年增加80万人，占全国就业人员比重的0.38%。
随着业务规模的扩大和战略维度的提升，典型房企重视员工招聘，提供就业岗位。2020年下半年以来，房企综合运用各种渠道，校园招聘与社会招聘相结合，笔试、面试同步推进，全方位吸纳优秀人才。
与此同时，房企内部形成定向培养体系，结合企业战略，系统升级人才发展战略与综合培养模式。在社会对人才素质需求升维的背景下，员工主动学习是刚性需求，依托于企业发展的培训机制是员工提升自我价值的重要途径和渠道。
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