房企们该靠什么,纵横下半场?

刚结束的房企中报季，释放出了很多信号。这其中，有两点特别明显：1、房地产行业底层逻辑巨变，大分化时代正式到来。比如市场分化、房企分化、拿地分化、管理分化、产品力分化等，就是最明显的表现。2、“管理红利时代”到来。相对于以往的土地红利、杠杆红利，管理红利其实就是没有红利了，典型特点是不再有超额收益，就是向社会平均利润回归，向制造业回归。上半年，房企毛利率和毛利润增速普遍走低，已充分印证了这一点。滨江老板戚金兴一句“努力做到1%-2%的利润”更是一度成为网络热门话题。那么，问题来了，面对不可逆的行业大趋势，房企们又该如何应变呢？查理·芒格说：宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。或许，这句话里，有你想要的答案。

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好产品就是较大的市场话语权

中国的华为和台积电，美国的苹果和特斯拉，日本丰田、韩国三星、德国大众……这些当今世界上最令人耳熟能详、在各自领域拥有巨大话语权的巨头，无一不是产品力超群。它们能赢得全球消费者认可，并成为行业大赢家的关键就在于好产品，尤其是对ToC的企业，产品力就是一切，典型中的典型，莫过于苹果。为什么苹果的产品在全球市场赢得消费者的广泛欢迎？其一，产品至上，在产品、价格、营销的三角关系中，任何时候，价格、营销都要妥协并服务于好产品。换言之，苹果不会为了销售业绩，而在产品体验上有所缩水。其二，基于客户思维的产品主义。苹果推崇产品至上，但不是闭门造车，而是站在用户视角，深入揣摩具体使用场景，并以此来指导产品的规划和设计。通俗地说，消费者想到的、没想到的，苹果都提前想到了，并经过慎重权衡后，呈现给消费者。这时，消费者使用的产品或服务未必是最优质的，但一定是在当时条件相对理想的呈现。其三，功能上（里子）追求优质的实用主义。一句话，没有花里胡哨，但总能让消费者用的最舒心、最习以为常。这一点，用过苹果产品的消费者，相信很能感同身受。其四，设计上（面子）追求极简的优质主义。这一点，不用赘述，相信大家排名前列次买苹果产品，绝大部分都是奔着颜值去的，最后又在具体使用中被圈了粉。上述四点最后又都归于一点，即大家可能无法清晰描述，但又能真真切切感受的使用体验。回到最初的话题，面对不可逆的宏观趋势，微观层面，房企能做什么？或者说怎样才算有所作为？其实能做的就是好产品，因为随着“房住不炒”的深入贯彻，房子居住属性回归，好产品就是房企在楼市下半场的较大话语权。要想继续赢得客户和市场，房企就必须基于用户思维专注于产品创新，通过与众不同的使用体验，给客户带来超预期的惊喜。面对未有之变局，碧桂园是最早先知先觉的房企之一，去年提出了赢得下半场的“一率五力”，其中就有产品力。为了打造更好的产品力，今年年初，碧桂园推出了全新一代产品系：星、府、云、天。

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三四线市场的升维式产品创新

值得一提的是，这并非一次常规的产品系更新，而是碧桂园“优质的实用主义”产品理念的集大成者，而这一理念又是碧桂园设计团队长时间的“师夷长技”后，提炼出来的。“星、府、云、天”四大产品系，每一个都有其鲜明的特点、明确的目标客群和存在的理由，是对450万碧桂园住户日常生活进行细致入微观察和体验的结果。“星系”面向后浪新青年，主要围绕年轻人最在乎的场景做文章。一是强调“功能空间的情景叠加”，满足都市青年的个性需求比如，一间小房间，它可以是家庭办公室，也可以是儿童活动室。年轻人兴趣广泛，家里物品种类多，还特别设计增加了收纳空间。二是场景共生，注重社交属性。把后浪青年聚会、剧场、运动、水体验等多元需求，集纳到一个社区里，这是碧桂园的一种创造。“府系”面向三代同堂家庭客群，主要围绕东方人的居家生活做文章。一是讲求东方建筑美学，打造一种生活礼序感。如采用三进式景观，设计四重礼序，层层递进，将山、水、花、木等自然元素融入院落公共空间；二是实用与格调统一。就是既便捷实用，又对老中青不同需求、不同功能进行了区分。“云系”主打科技，主要为新世代的科技达人提供“智能家居+智慧社区”方案。在科技智能已成为生活必须品的当下，碧桂园发力科技住宅，进一步拉近了与年轻人的距离。“天系”主打高端，建筑、装修、园林、配套等都是较高品质标准，选址一般都在各大城市的繁华中心，是集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”。碧桂园上述四大产品系也基本都是新时代下，对居住需求细细推敲之后的结果，尤其是星系和云系的分列。下半场，这种基于“客户思维的产品主义”的产品创新对碧桂园的意义是不容忽视的，尤其是在产品创新能力普遍较弱的三四线市场，碧桂园的升维式产品创新，将对当地市场更具有影响力，最后结果很显然，就是碧桂园市场份额进一步提升。所以，从产品创新的视角看，下半场的三四线，反而是碧桂园这种头部房企的盛世年华。

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小结