强者恒强局面或生变,降价促销未达预期(焦点年报·销售篇)

焦点研究院 · 销售年报

监测时间：2021年1月1日至12月31日

研究员：张冉

摘要

2021年，在“房住不炒”的总基调下，房企融资渠道受到严格管控，销售回款成为维持现金流安全的重中之重。在这种背景下房企积极推盘销售促回款，带动全国商品房销售额同比增长4.8%，但涨幅收窄近4个百分点。房企阵营间的分化在规模和增速上得到显著体现，千亿房企保持高速增长持续扩容，国企央企优势明显逐渐抢占市场。截至2021年末，超七成房企未完成年度销售目标，整体完成率创近三年新低。从成交价格来看，市场严格调控压制购房需求导致以价换量效果并不明显。

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销售规模：规模维持增长趋势但增速放缓，强者恒强局面或生变

2021年商品房销售额仍维持了增长态势，但涨幅有所收窄。据国家统计局发布的数据显示，2021年1-12月，全国商品房销售额累计达18.2万亿元，较2020年同比增长4.8%，涨幅缩小3.9%；商品房销售面积合计17.9亿平方米，同比增长1.9%，增幅收窄0.7个百分点。从企业角度来看，随着房企逐渐公布2021年销售数据，多家房企业绩出现增速放缓趋势。2021年， 60家典型上市房企共取得9.7万亿元的销售额，较2020年同期仅增长0.1%，涨幅大幅收缩近15%。并且可以明显看出，2020年60家典型上市房企的业绩增速表现好于市场平均，而2021年则低于市场平均。

因2021年疫情阶段性反复，购房贷款放款趋缓，审核趋严，且部分房企风险事件的频发，不安情绪快速蔓延至整个市场中，房地产行业显著降温。60家典型上市房企在规模、市场占比以及名声方面均有一定优势，因此行业景气情况也会更早的反应在他们的业绩指标上，受到更大影响的典型上市房企2021年销售金额总额也仅仅与2020年同期持平，相比国家统计局发布的全年情况更加惨淡。此外，由于房企融资端持续承压，现金流本就处于紧绷状态，前期较高地价拿地导致利润空间被严重压缩，一定程度上使得销售端产生熄火表现，成为房企产生风险事件的直接诱因之一。

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市场格局：分化持续千亿房企扩容，国企央企优势显著

从2019-2021年销售规模分布上看，房企间的分化趋势较为明显。近三年来60家典型上市房企中销售规模突破千亿的企业数量呈明显上升趋势，从2019年的27家增加至2021年的35家。而销售额低于千亿的企业数量在下降，由2019年的33家降至2021年的25家。由于金融端和政策端的不断变化，以及房地产市场中长期竞争格局存在调整及优化的空间，更多优质资源将向头部房企及规模房企倾斜，因此房地产马太效应也将持续，千亿房企持续扩容。但同时，房地产行业由于销售周期较长，2021当期业绩中大部分来源于过去2-3年的经营成果。此外，预计房企将以防守策略为主，注重回款现金流的稳定，因此未来房企分化结构或将维持。

从企业性质上看，国企央企在逐渐抢占市场。2019-2021年三年内，国企、央企年销售额突破1000亿元大关的房企逐年增加，三年间占比增加15%，500-1000亿元规模房企由于规模扩大向上晋级因而占比小幅缩水，而经过3年发展，已无销售规模100亿元以下国企央企。这与国企、央企在资本市场的巨大优势不无关系。股东实力背书，结合自身优秀的资本运作能力，让国企、央企控制项目成本方面具有优势，进而在项目销售时取得更多利润空间。反观民营房企，各阵营房企占比变化相对稳定，头部3000亿以上优质房企占比略降，千亿百亿阵营无变化，而百亿以下房企数量增多。民营房企平均资质相对较弱，行业信用风险仍在出清，虽近期政策释放出利好消息，但传导到销售端仍需一段时间，预计民营房企未来仍将以维持规模，尽量加速去化为主。

03

业绩增速：同比增速连续两年下滑，阵营间出现分化腰部增长较快

近三成房企同比下滑，超过3/4同比升幅萎缩。2021年59家典型上市房企销售额同比增速均值为4.2%，其中17家同比下降，占比达到28.8%，降幅均值为18%，下降企业数量与幅度较2020年和2019年均呈现扩大化趋势。与2020年、2019年相对比来看，2021年的同比增速均值分别下降了18.7、23.3个百分点，这其中增速在20%-40%间的企业减少最多，占比从2019年的45.8%降至8.5%，而处于0%-20%和0%以下增速区间的企业数量在2021年出现显著增长，带动整体增速均值向下移动。此外，在仍保持正向增长的上市房企中“降速”也已经成为常态，42家中32家同比升幅出现萎缩，占比达到76.2%。

房企各阵营间增速出现分化，腰部增长较快。销售金额超过3000亿元的头部房企数量相对稳定，合计销售金额4.29万亿元，占全部59家上市房企总量的44%，仍占据规模优势，但未能呈现明显上扬趋势，后续增长乏力。而腰部和尾部房企销售规模上升幅度更为显著，其中销售金额1000至3000亿元的房企同比升幅均值较高为7.5%，100至500亿元的房企同比升幅均值也达7.4%，均显著高于3000亿元以上房企。此外，2021年“国进民退”的行业现象在增速中也得到体现，20家国企央企增速均值为14.2%，18家企业仍保持正向增长；39家民企增速均值为-1%，15家企业同比增速为负。

04

年度目标：平均完成率新低超七成未达标，部分企业达标有“水分”

平均完成率创三年来新低，超七成未完成全年销售目标。根据焦点研究院统计数据显示，2021年44家典型上市房企销售目标完成率均值为93.7%，这一水平显著低于2020年的108.6%和2019年的104.4%，在创新低的完成率均值下仍有56.8%的企业未达到平均水平，6家企业完成率不足八成。截至2021年末，44家典型上市房企中72.7%的企业销售未达到年度目标，仅12家房企完成了全年销售任务，完成企业数量占比仅有27.3%，远低于过去两年≥80%的水平。

达标企业中未发现龙头，规模优势仍得到凸显。深入12家完成全年销售任务的房企来看，阵营中未出现龙头身影，碧桂园、恒大、万科均未达标，完成年度销售任务的多是一些腰部、尾部房企，头部房企中仅有绿城集团和华润置地完成率在100%以上。但市场降温下，规模房企的营销优势和品牌效应仍得到凸显，据焦点研究院统计，21家1000-3000亿销售规模的上市房企2021年的销售目标完成率均值为95.4%，高于整体平均水平1.7个百分点；17家销售额在千亿以下的上市房企销售目标完成率均值为91.9%，低于整体平均水平1.8个百分点。即便是销售额在3000亿元以上的6家头部房企，其目标完成率均值也达到了93%，销售完成情况仍好于一些中小房企。

部分企业完成目标有“水分”。此外，通过对比房企的2021年销售目标与2020年销售额，可以发现12家达标上市房企中有4家房企达标是因为制订的目标较低，其中滨江集团、京投发展的2021年销售目标低于2020年销售额，首开股份和荣盛发展的销售目标较上年销售额增长不足3%。

05

成交价格：价格持续走高但增速放缓，以价换量未出现显著效果

房企销售均价呈持续走高趋势，但增速在逐渐放缓。根据焦点研究院统计数据显示，2021年57家典型上市房企平均销售均价为19162元/平方米，较2020年增长了3.3%，较2019年增长了18.1%，销售均价近三年来呈现持续走高趋势，与全国平均房价的走势基本一致，销售均价同比增长企业数量的占比由2019年的52.4%上升至2021年的64.9%。但值得注意的是，销售均价的增速在逐渐收窄，2020年平均销售均价增幅为14.3%，到2021年已经降到3.3%，销售均价同比增长企业数量占比在2021年也仅增长了1.7个百分点。值得注意的是，目前从可监测数据上虽尚未看出销售均价下滑，但目前市场上已经出现很多“工抵房”，房企迫于资金压力将在售项目中部分房源以较低价格抵账给供应商，这无疑可以被视作为另一种降价的方式。

以价换量效果在减弱。通过对比2020年、2021年销售均价下降房企数量占比与销售额增长房企数量占比可以发现，传统的以价换量的促销手段在2021年取得的效果较弱。从2020年到2021年，销售均价下降企业数量占比仅下降了1.7个百分点，未出现大幅度波动，而销售额增长企业数量占比却降低了19.3个百分点，下调销售价格并未带来显著的销售规模增长。这是因为从目前市场来看，供需间的关系已经发生变化，以价换量是供给端（房企）的销售策略，但受调控影响需求端（购房者）观望情绪浓厚，在买涨不买跌的心态下降价效果大打折扣。此外，前期融资全面收紧造成银行大量按揭贷款积压，购房需求未得到全面释放。