一个新时代来临!谁是“综合运营”的king?

◎ 文 / 村长

不管你承不承认，时代真得变了。

房地产行业再也回不到过去，这既是客观事实，也是当前社会上下较大共识。

于房企而言，当下最重要的是活下去，但如何“活的更好”，却是一个大问题。

在告别了土地红利时代的躺赢，杠杆红利时代的狂欢后，未来的地产行业又该何去何从？

仿佛，一切都没有定论，但仿佛，那一丝丝光亮又给出了方向。

比如集中商业，停留在传统量贩式业态的商场纷纷没落，融合跨界理念、专注于场景体验（如办艺术展、开医院、溜冰场、游乐场等）的新式购物中心，成了年轻人的“快乐星球”。

这种现象意味着什么呢？

这意味着，在消费升级大背景下，地产行业竞争的焦点已从基建（物理空间）转向新动能（基于空间之上的场景和内容的创新），而这背后比拼的又是各家的综合运营能力。

换言之，谁具有更强的场景内容创新能力，并拥有承接这种创新的综合运营能力，谁就能在新动能上掌握话语权，左手赋能空间，右手链接客户，进而在未来“笑傲江湖”。

恰好，前不久招商蛇口发布了一份《招商蛇口综合运营白皮书》，据悉这是业内首份详细阐述“综合运营”的白皮书。

看过的业内大佬说，一个新的时代开始了，这份白皮书发布的正是时候！

01

地产行业底层逻辑“重置“

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很多人问，为什么要做“综合运营”？

答案其实很简单：地产行业的底层逻辑变了。

略加梳理下，我们可以发现几个趋势性的变化。

1、市场从“趋同共振”到“大分化”。

市场大分化：全国市场不再“一盘棋”式普涨，一线和部分强二线继续强势，而大多数三四线量价齐跌，且暂时回暖无望；

房企间大分化：稳健的央企、国企和部分优质民营房企逆势发力，而多数靠杠杆支撑的民营房企艰难度日；

2、行业红利从土地红利、杠杆红利转向综合运营红利。

过去房地产行业享受到的红利，本质上都是“外部红利”，如土地红利、杠杆红利。

而新时代的行业红利，是基于“不动产开发+运营”的综合运营红利，其本质上是内部红利。

3、行业对发展从重“速度和规模”到重“质量和安全”。

回望过去的2020年，销售额超2000亿房企有16家，超5000亿的有4家，而少数头部房企雄心勃勃的向万亿冲刺，没有1000亿的房企，似乎都不好意思混下去。

但这样的狂欢注定不长久，于是我们看到了当下的各种暴雷。

4、市场供需矛盾从“短缺”变成“不平衡”和“不充分”，核心诉求从“有得住”变“住得好”。

换句话说，国人看重的不再是冷冰冰的房子，而是丰富的配套，及由此带来的多彩生活。

5、城市发展从外延式扩张转向内涵式升级。

城市空间摊大饼式扩张已进入尾声，城市可开发增量空间越来约少、难度却越来越大，要想拿下项目并玩得转，就必须具有强大的多元业务开发、资源整合和运营能力。

6、行业定位从市场化的“经济马车”转向“基础性民生”。

房地产的重要性，任何时候都不会变，但定位变了，过去其是拉动经济增长的重要“马车”，房住不炒和共同富裕时代，其是事关人民幸福和社会安定的“基础性民生行业”、金融属性被抑制。

总之，靠拼胆量、拼杠杆的大冒进时代结束了，房地产不再是一门谁都能做的生意。

那地产下半场到底要拼什么？

答案其实就四个字：综合运营。

02

综合运营时代来临

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第二问题来了，到底什么是综合运营？

我们先看看招商蛇口在《综合运营白皮书》中的阐述：

“综合运营”就是发展商凭借强大的整合和运营能力，通过对不同业务及产业的有效融合，进而为新时代的城市升级提供综合性解决方案，完善城市功能、优化城市空间，实现生产、生活、生态的均衡发展，最终达到区域发展现状的蜕变和价值提升。

如何理解呢？

我们还是以招商蛇口业务战略布局为例给大家解释下。

事实上，我们可以把招商蛇口当下的业务分解为两个层次：不动产开发+运营服务。

开发层面，开发人民美好生活的空间载体：以地产为本的多业态，包括住宅地产、商业地产、文旅地产、产业地产、科技地产等，核心是做不动产开发。

运营层面，提供人民美好生活的内容运营：在不动产之上，附加长租公寓、教育、健康、养老、金融等服务业态，核心是做好服务。

多业态的融合连接，实现了两个层级的生态循环，共同组成了一个涵盖产业、商业及其配套的城市功能以及生活、休闲、文化、娱乐等服务设施，把生产、生活、生态的内在联系协调一致的完整生态圈。

这其中，体现出两点重大变化

1、“开发”的内涵变了。

在土地红利时代、杠杆红利时代，讲不动产开发基本是指住宅，而商业、酒店等业态只是住宅的配套，而现在泛指住宅、商业、产业、办公、酒店、文体等各类不动产。

2、“开发”的地位变了。

一是住宅开发较于商业、产业开发等地位下降；

二是开发较于运营地位下降。之前是“重开发、轻运营”，甚至没有运营，现在要“开发运营并重”，还要以运营服务来引领开发。

最关键的一点是，不动产开发与运营的相互赋能和强化，不仅解决了发展商的发展焦虑，也为其打开了一条更为宽阔、持久发展的赛道。

事实上，招商蛇口的变化，只是行业的缩影。

前不久万科股东会上，祝九胜就再次强调房企在新时代的关键能力，即综合运营的能力，指出万科已由房地产开发转向不动产的开发、经营、服务并重，并表示不动产的经营和服务能力一旦建立，长期前景非常好。

如万科业务也已延伸至商业、长租公寓、物流仓储、冰雪度假、教育等领域。

不仅如此，万科还“升维”了战略定位上，从传统意义上的开发商升级为城市美好生活运营服务商，即城乡建设与生活服务商！

此外，还有中海、融创、保利、华润、龙湖等头部房企，也都在纷纷发力不动产开发+运营。

03

为何是招商蛇口？

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虽然“综合运营”是行业发展的必然趋势，但不同的公司阶段却不同。

如果一定要有个划分的话，大致如下：

排名前列梯队：招商蛇口、龙湖集团、华润置地；

第二梯队：中海地产、保利地产、万科等；

第三梯队：新城控股等；

需要强调的是，综合运营时代是地产行业真正的分水岭，真正具备综合运营能力的是头部公司，而多数中小型公司则偏向于机会主义。

这其中，最有实力，发展得较好的还是招商蛇口，因为起步早、走得最远，构筑了巨大的先发优势。

用一句大家熟知的话来说：作为改革开放试验田——蛇口工业区的操盘手，招商蛇口在诞生伊始便已在探索城市“综合运营”之道，在40余年独立开发、建设、运营、管理一个相对独立的城区的历程中，让招商蛇口积累了丰富的城市、片区、园区、商业区、生活居住区的开发与运营经验。

我们还是以位于深圳的蛇口片区为例。

这里有全国知名的城市更新和产业升级示范项目——南海意库。

南海意库身前是“改革开放见证者”的三洋厂房，后出于蛇口腾笼换鸟、转型升级的需要，招商蛇口将其改造成创意产业园区。

在招商蛇口运营下，景观设计、工业设计、游戏开发、动漫创作、艺术创作诸多文创行业的优秀企业在南海意库聚沙成塔，产业聚集度超80％，形成深圳创意界首脑云集的企业集群，释放出巨大的文化生产力。

如今南海意库不仅是中国极具特色的文化创意产业园区，被写进中国城市腾笼换鸟的经典案例，“意库”自身也成为国内文创产业主题城市更新的经典IP。

这里有全国先进的科创产业园——蛇口网谷。

招商蛇口操刀的蛇口网谷也属于城市更新，由新一代信息技术、电子商务、物联网、文化创意四大核心产业及其他多元产业构成。

蛇口网谷成为新时代科技企业和创新创业者的汇集之地，多项荣誉加持，拿奖拿到“手软”，是国家首批大众创业万众创新示范基地，中国互联网南方总部基地和应用示范基地，深圳市较具代表性和较具活力的科创类产业园区之一。

今年6月，成功发行的全国首单“产业园区”类基础设施公募REITs成功在深交所获批上市，而对应的基础设施项目均位于蛇口网谷。

（蛇口网谷）

这里有全国代表性的商业综合体——海上世界、花园城。

海上世界名气的经久不衰，除了其传奇历史外，也与招商蛇口的商业开发运营能力密不可分。

依托自身国际化社区氛围、独特艺术资源，招商蛇口打造了一系列具有品牌特色的大型城市级节事活动，不断为其注入滨海、国际、艺术、时尚多元化特色。

如已举办5届的海上世界国际灯光节，吸引数百位国内外先进灯光艺术家参与，活动期间日均客流超20万；已连续运营8年的海上世界音乐水秀，日均客流量约10万人次；

现在的海上世界，与其说是商业中心，不如说是休闲旅游目的地。

花园城则是体现招商蛇口运营能力的另一个商业IP。

截止今年上半年，招商蛇口已在深圳、上海、成都、南京、杭州等地，落子“花园”系购物中心。

这里有大湾区文化地标——海上世界文化艺术中心。

招商蛇口开发运营的海上世界文化艺术中心是一座具有国际先进水准的公共文化艺术机构，一个以博物馆为主体，以文化为主题的现代生活体验中心。

2017年1底开馆，通过与英国著名的V&A博物馆及观复博物馆合作，已成为粤港澳大湾区的重要文化地标，获评旅游圣典《孤独星球》2019深圳优选文化目的地，美国《时代周刊》2018全球百佳目的地等荣誉。

这里有全国排名前列获得LEED银级绿色认证的商业公寓——深圳泰格壹棠服务公寓。

这里有全国首批国际化高端护理型养老机构——招商观颐之家。

这里有沃尔玛亚洲较大样板店——蛇口沃尔玛。

这里有全国率先进行数字化改造的智慧社区——半山海景·兰溪谷。

这里有全国率先应用装配式精装修的商品房——半山臻境，最近刚入选全国十大轻奢作品。

这里有全国先进豪宅，如双玺•时光道、太子湾湾玺等。

这里还有全国最为丰富多元的长租公寓体系——壹棠、壹间、壹栈、社区公寓等等。

……

经过招商蛇口几十年如一日的“综合开发运营”，今天的蛇口片区，已是环境优美、经济发达、社会繁荣稳定、投资环境和基础设施完善、社区功能齐全的新型海滨城区。

（今日蛇口）

不仅是大本营深圳，如今，由招商蛇口综合开发运营的超级项目也在全国四处开花：

如作为成都天府新区开发重要组成部分的中央商务区金融总部项目、重塑南京新玄武板块价值的超级综合体项目、引领上海虹桥东片区大空港产业的“头雁”项目……

04

小结

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若说招商蛇口当初以遥遥先进于时代的姿态做“综合运营”，是因其自身背负的特殊使命，那么如今“综合运营”已是地产行业发展到较新阶段的必然产物，迎来真正属于它的时代。

招商蛇口这种40余年如一日的探索和坚持，既是长期主义的胜利，也为当下行业提供了一个难得的参考样本。

而这或许正是那份《招商蛇口综合运营白皮书》，在当下的价值意义所在。

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