2020年,地产行业大洗牌,哪些岗位会变得更重要?

搜狐焦点汕尾站 2020-02-28 14:55:43
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随着部分企业复工,各个城市街道上的人和车逐渐多了,疫情对我们生活的影响也开始逐渐退为一个背景。 对于个人来说,疫情推迟了工作的进度,但是影响终究是短期的,正常的工作节奏终将会回归。而对于房企和行业来说,这一次疫情带来的影响,却是深远的。 市场不确定性暴增,房企老板的视线开始从外部扩张转向内部管理。

随着部分企业复工,各个城市街道上的人和车逐渐多了,疫情对我们生活的影响也开始逐渐退为一个背景。

对于个人来说,疫情推迟了工作的进度,但是影响终究是短期的,正常的工作节奏终将会回归。而对于房企和行业来说,这一次疫情带来的影响,却是深远的。

市场不确定性暴增,房企老板的视线开始从外部扩张转向内部管理。

地产营销开始独立于渠道,爆发出久违了的创新力。

产品竞争力的排序,物业社群类的软性服务也出现历史性的逆袭。

这些改变汇聚到一起,也形成了一次房企内部岗位重要程度的大转移。一些岗位注定会在这一次的洗牌中,脱颖而出,高调走进行业的聚光灯。

运营

未来最容易出现总裁的岗位

随着疫情推延,各地地产项目纷纷推迟开工,预期中的春节返乡置业潮和小阳春也都偃旗息鼓,给房企的运营提出了巨大的挑战。

首先,经营计划被打乱,企业经营的不确定性大增。一般来说,房企的全年运营规划,往往要求上半年就要完成全年销售目标的60%,一季度的销售受阻,除了直接影响企业的现金流,也完全打乱了企业全年的经营节奏。上半年的主力项目回不了款,能回款的城市又供不上货。

尤其是一些城市,关于全面复工的时间还没有确定,城市公司甚至完全没办法做经营计划。让房企处境非常被动。

其次,目前各地政府对房企的扶持政策不一,造成城市之间政策环境分化。例如,江苏无锡要求银行机构适度延长房地产和施工单位企业信贷,不得盲目抽贷、断贷、压贷等。苏州放松预售条件,西安延迟缴纳土地出让金等等。各地都出台了一些针对房企的保障性政策。

但是目前来看,政府的扶持政策都是作用于保证房企资金流动性充裕,而不是直接干预市场。非常明确要保住前期难得的调控成果,“住房不炒”依然是主旋律。对于房企来说,指望全面的调控放松不现实。后期的市场如何,依然有很大的不确定性。房企要保证经营可控,必须根据各地政策,制定全新的运营计划。

另外,企业现金流风险剧增,一旦全面复工,房企也要加快开工开盘的运营节奏,来对冲掉前期停工的风险。一旦运营加速,进度节点如何保证?货值管理能够高效?现金流管理如何跟上经营需要?都考验房企的运营能力。

要度过这个风险期,抓住扭转局面的市场机会和销售窗口期,房企必须要靠敏捷运营。运营岗位的存在感必然会大大增强。

其实,一些标杆房企在前两年就已经有重了运营的趋势,不少公司都设立了首席运营官这个岗位。而目前,整个行业也正在经历一个洗牌期,最终安全度过危机的一定是拥有强运营能力的房企。经此一疫,传统的运营岗位职权必将得到大大增强,成为营销总、财务总之后,最容易当上总裁的人选。

策划

从边缘回归话语中心

去年,业内很火的一个议题就是,策划边缘化。比如业界流传的段子是“策划已死,渠道升天”、“地产策划已彻底沦为执行工具“等。究其原因,很大程度上是因为:高周转模式下,执行比创新重要。

前几年,很多项目为了快销售快回款,营销推广周期一再被压缩,没有给策划留出创新的空间。甚至有很多房企为了把效率做到极致,在一线推广营销标准化,对于基层策划来说,只需要执行,不需要思考,自然也就没有存在感。

另一方面,由于高周转的回款压力,项目也很难容忍推广的试错,反而更倾向于效果明显、按成交付费的渠道带客,推广的费用被渠道佣金挪用,策划除了常规动作,没有发挥的余地。

但是,受这次疫情影响,线下带客被“急冻”,线上营销也难得的迎来了一次大爆发。抖音买房,直播买房,视频买房,线上游戏买房,各显神通。

尤其是现在短视频已经能够实现精准推送,各个平台都开发了同城、POI推送等模式,视频内容会优先推送给附近的用户,能够大大助力地产项目做本地化的营销,解决了过去O2O不够精准的问题。

借助新的传播渠道,2019年的下行市场下,不少营销人就已经先行一步,尝到甜头。有人通过短视频推广,一场直播活动销售了23套,净赚120万。有人通过拍摄短视频,一天获客五组高意向用户。有人打打游戏拍拍视频,就能卖出两套房。

在内容上,创意也越来越丰富。例如郑州北龙湖金茂府,利用一段tag为#女王的样板#的短视频火爆郑州。一周的时间内获得超过100万点赞。一周时间内,案场来电量暴增72倍,郑州北龙湖金茂府也迅速成为郑州网红楼盘。

新渠道、新内容的走红,对创意的依赖度越来越高,也越来越考验策划的能力。在当下这个窗口期,一旦证明了线上的低成本推广,也能够有效解决项目的营销困境,苦渠道已久的开发商突然发现,竟然还可以这么卖房,或许线上营销会成为今年的风口。

再加上这段时间,各大公司的全民营销平台也得到了大发展,全民经纪人概念的普及,项目绝对依赖渠道的局面或许会有所松动。

当营销回归营销,策划大概率也将在今年逐渐回归到行业的话语中心。

客服

从青铜到王者全面逆袭

其实,这两年,行业内有个趋势越来越明显,就是服务意识的全面升级。

因为房企在产品层面的竞争已经白热化。120平的面积,不管是三房还是四房,客户都有几十种选择。楼盘的说辞越来越像,房子长得越来越像,企业的经营逻辑也越来越像。有人甚至说,房地产行业已经没有秘密。

要跳出同质化竞争的红海,行业走出了一条新路,就是通过服务和客户关系建立品牌忠诚,在同质化的产品战中突围。这是制造业过去的路径,也是地产下半场的必经之路。很多房企也都在尝试。

一方面,工地开放这一类增加客户接触节点的活动已经成为行业的标准动作。

另一方面,一些标杆房企已经开始把服务的触手向从开发到交付的全周期延伸。也就是说,要把业主签约、交付、入住,整个服务链条的各个环节都打通,与客户建立深度的链接。甚至还在交付之后持续做社群服务,和物业打通,培养品牌忠诚度。

前两年,金茂、融创开始做这方面的尝试时,一些同行还觉得有些“曲高和寡”,而在今年的全民隔离期,物业、服务一跃成为舆论和客户关注的风口。也是检验房企运营团队专业性、服务质量的一个重要时期。

例如,融创的“归心交付官”,在房子交付之前,设置了11个节点,帮助客户了解项目进度,包括蓝图描绘、客户签约、平台呼应、社群服务、家书往来、第一次工地开放、第二次工地开放、第三次工地开放、面对面、如约交付、归心服务。并且开始为拥有共同兴趣爱好的业主建立社群。

房子交付之后,提供公共空间的服务、运营社区生活的内容、孵化培育社群文化,为业主提供全周期的服务体验。

疫情期间,融创每个社区的归心服务中心成立“幸福宅”服务点,联合线上生鲜平台以及社区周边果蔬商超,为业主提供从最后一公里到门前最后一米的便捷安心服务。融创客服团队联合社区工作人员,统一为业主采买、装袋、消毒,再逐户送上门。

当头部房企纷纷从客服专业中孵化出这些专门为客户服务的专业时,很多房企的客服还停留在处理维权的阶段。完全没有意识到,随着改善时代进入深水区,房企之间的竞争早已经从拼户型、拼精装,进入了拼软件、拼服务的阶段,专业的客服人员也不再是可有可无的“小透明”,而是正在全面逆袭,将在接下来的行业中变得炙手可热。

品牌

四两拨千斤的无冕之王

品牌在每个房企的人数都不多,明源君甚至接触过,有些百强房企,整个集团品牌部只有两个人,平时的工作也就是发通稿,完全不具备品牌思维。

但是,每当在千钧一发的关键时刻,品牌的力量才是真正的四两拨千斤。

2008年,汶川地震之后,万科“捐款门”事件,不仅让董事长王石遭遇了比“宝万之争”更让他难受的“至暗时刻”,也让万科被口诛笔伐,辛苦多年积累的品牌信誉出现了巨大的信任危机。当时同样正值市场低谷,再加上率先降价等各种不利消息的影响,当年,万科不仅没有给股东创造任何收益,所有高管也没有领年终奖,收入减少70%。

而反观今年,恒大不仅率先延迟复工,向武汉捐款捐物,甚至联手钟南山院士团队与哈佛大学共同设立专门针对防疫的“科研攻关专项项目”,分5年投资8亿经费支持科研攻关。这波操作让恒大赚足了全民的眼球,不仅获得全民喝彩,也同步宣传了恒大在健康医疗领域的多元化布局。

同样的,碧桂园通过自家公益基金会也向一线捐款捐物,而且还在武汉餐饮店大多停业的情况下,捐赠了自主研发的煲仔饭机器人,既做了慈善,让前线医护人员吃上热乎饭,同时也宣传了自家布局机器人产业的成果。

这波操作,可以说给品牌狠狠的拉了一波好感。其实,出于企业的社会责任,很多房企平时也都在做慈善,但是这些动作如何给品牌助力,提升客户对品牌的好感度,品牌部的策划也非常重要。

改善时代,客户除了使用功能,也越来越看重品牌给自己带来的标签效应。销售一线都非常清楚,品牌溢价在销售过程中可能高达10%,在行业利润率薄如纸的时期,房企在品牌上的投入,是绝对的事半功倍。

这两年,很多房企也越来越重视品牌建设,不仅有集团品牌,也建立了产品品牌、服务品牌、标准品牌等多层次的品牌矩阵。房企之间的差距也越拉越大。当品牌价值的排序不断上升,优秀的品牌人才将成为行业最需要的人才。

客研

C端时代的核心部门

去年,明源君在《房地产进入C端时代,龙湖、融创、旭辉正在进行4大调整!快跟上》(前往公众号对话框回复“C端时代”可查看原文)一文中讲过,未来10年内,中国的千人购房率从现在的30‰降到20‰左右,是一个大概率事件。这也意味着中国新房一年的交易规模会从2400万降低到1300万左右。

以目前房地产行业的规模和产量来看,供需关系会发生彻底的逆转。行业竞争的加剧,也让房企的容错率大大降低,做对产品越来越重要。这就要求房企具备深入研究市场和客户的能力。可以说,在这个大淘汰时代,能掌握和迎合C端需求的房企才能生存。客研能力,正在成为房企的核心竞争力。

一些标杆房企早在几年前就已经开始建设专门的客研团队,将客研从营销和市场部独立出来。龙湖早在2017年,其客研团队数量就达到70多人。世茂集团在2016年初就组建了市场和客户研究中心,总部客研部门有20人左右,在每个区域公司还会根据项目数量配置6~20人的客研团队。

相较传统的市场部,客研的功能不再是“数据收集,为业务部门提供市场情报”,而是“提升产品和客户深挖能力,并提升大运营穿越行业周期波动的能力”,需要具备的功能要求非常复合。

不仅要通过城市和客户研究,指导拿地;还要参与前期项目定位,指导产品设计与纠偏。更要进行项目复盘和细分客户专题研究。因此,专业的客研人才,不仅要懂市场、懂客户,还要懂投资、设计、营销、运营。

地产客研这两年风头渐起,未来,也势必会越来越火。能实操,懂理论的客研人才,正在迎来自己的黄金时代。

财务

没有硝烟的战场

现金流紧张,是疫情带来的最大影响。一季度销售受阻,让原本就捉襟见肘的中小房企,在遭受致命一击。现金流另一个重要渠道——融资发债,扮演的角色愈发重要。也让财务部,成为关系企业生死的重要战场。

为了保增长,目前各地方都出台了政策,来解决企业融资问题。北京、苏州、山东、广东等地,也出台了类似政策,适当下调贷款利率、增加信用贷款和中长期贷款等措施,帮助企业获得流动性支持、降低财务成本。有的银行贷款利率甚至达到了4%的低位,放款审批速度也明显加快。

另外,近半年,房企境内外发债出现了窗口期,能否抓住这个时机,对房企来说也十分关键。

融资端口就是生命线,财务条线其他岗位能不能做到开源节流也非常重要。

例如,开源方面,能否与地方政府保持密切联系,沟通政府监管资金的取回使用,协商前期及后期土地款的分期、分批付款,以解决短、中期现金流问题。

节流方面,是否能向上级管理部门申请延期交房,并与待交房业主沟通,争取理解,减少甚至避免延迟交付的违约赔偿金。

财务,不是业务部门,听不见一线的炮火和枪声,却关乎企业命脉。在今年这个特殊时刻,财务条线的表现必然是房企经营链条中的重中之重。

小结

总之,风水轮流转。行业周期起起伏伏,行业聚光灯也从一个部门转到另一个部门。江山代有才人出,每个岗位都有高光时刻。当时代的齿轮指向你,就抓住自己的机会,好好干一番事业吧。

来源:腾讯新闻

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