拥抱新科技 看碧桂园如何玩转“数智化”营销

数字化正在重构各行各业，房地产行业也不例外。

一方面，存量时代到来后，商品房的销售增速正逐渐放缓。另一方面，行业粗放增长的时代已经过去，房企在销售端及利润端所面临的双重压力，也在督促企业改变旧有思维方式，积极拥抱新科技。

让营销在“凤凰云”起飞

作为较早进行“数智化”尝试的房企之一，碧桂园早在2019年6月即对外发布了全国直营购房平台“凤凰云”。这个包含微信小程序端和PC端双入口的平台，围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能优势，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都搬上了手机。

在“凤凰云”，购房者不仅可以查询到碧桂园全国的在售楼盘，全面了解楼盘规划、产品户型、折扣优惠、项目活动等信息，且借助楼盘视频、VR视频、VR带看、直播看房等便能将房源看全、看好。

不止于此，“凤凰云”每天还有3万余名官方认证的销售顾问在线为购房者提供一对一专属服务，这更方便了生活在快节奏中的现代人看房、选房。

在电子签名法走热之时，碧桂园还利用较新的人证识别技术和电子签章技术，在“凤凰云”推出了人脸识别在线认购功能，进一步打破线下购房时间、空间的限制。焦点财经获悉，目前，碧桂园全国1700多个在售房源皆已上线“凤凰云”，购房者足不出户即可完成买房的全流程业务办理。

事实上，“凤凰云”只是碧桂园“数智化”转型的冰山一角。除数据打通、组织创新、中台战略、智能建造、智能设计等维度外，碧桂园还积极将科技融入了公司经营的毛细血管。比如，基于“凤凰云”平台，碧桂园创新性的推出了“无人智慧案场”。在线下，碧桂园则基于该创新思路，在售楼处推出了机器人销售顾问。

除此之外，碧桂园还以凤凰云为核心探索建设了腾讯生态、字节生态等公域阵地，在房地产创新营销上“玩”出了新高度。

“云端直播”塑成品牌IP

IP化早已成为了注意力稀缺时代商业模式的必然选择，不论企业还是个人，卖产品亦或卖服务，聚焦IP打造才能成功脱颖而出。基于这样的判断，碧桂园顺势打造出了“5爱5家直播购房节”品牌IP。

吾爱吾家取自“5”的谐音。“5”又是对碧桂园而言具有特殊意义的数字。“给您一个五星级的家”是碧桂园的品牌理念，匠造好产品、好质量、好环境、好配套、好物业的“五好房子”，则一直是碧桂园的品牌主张。

2020年，碧桂园携手一众明星开启了首场“5爱5家直播购房节”，引发业内广泛关注。作为“地产圈+综艺圈+直播圈”跨界合作的有益尝试，这场“直播卖房秀”最终吸引了近800万人观看，创下了房企“直播卖房”的新纪录。

相比行业其他房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式，碧桂园“5爱5家直播购房节不仅更加丰富高级、组织难度也更大，还通过主、分会场的设置，实现了直播资源的即时互通，这大大提升了网友的直播参与感。

在首场“5爱5家直播购房节”取得圆满成功的基础上，碧桂园又在2021年推出了活动的第二弹。这一次，碧桂园聚集了微信端视频号、小程序、表情雨等营销资源，将分散的功能板块进行整合，打造出了从内容曝光到引流转换的完整营销链路。

在玩法上，碧桂园也有不少创新举措。譬如，用户在微信聊天时只要提到“碧桂园”、“五爱五家”、“凤凰云”任一关键词，即可触发表情雨，用户通过点击掉落的红包即可收获真金白银；只要在搜一搜中搜索“碧桂园”，企业品牌及产品的相关信息便会出现在用户眼前...这大大提升了用户体验。

在直播中，碧桂园所邀请到的明星嘉宾与公司高管组成的“总裁天团”，更就居住、购房等问题进行了深入探讨，从社区配套、园林绿化等多维度为购房者答疑释惑。这场干货十足、惊喜多多的直播秀同样大获成功。据统计，活动期间，碧桂园通过凤凰云等平台共计售出了31605份购房券，仅在凤凰云小程序上，就取得了认购金额143亿元，认购房源17827套的好成绩。

“5爱5家直播购房节”创新营销所带来的流量引爆，并非碧桂园一时的灵感乍现，而是其一以贯之的惯性。去年和今年的双十一期间，碧桂园所推出的各项创新营销举措，不论在人气、销售额亦或是旗舰店支付排名上，皆表现亮眼。

对“数字化”营销的超前布局，在碧桂园的销售业绩上也有反映。财报显示，弱环境下，碧桂园在2020年的权益销售金额为5706.6亿元，权益销售面积为6733万平方米，领跑行业。2021年，碧桂园仅用11个月即实现了5354.2亿元的权益销售额，依然排在行业首位。

产品力过硬是营销根基

产品是营销的基础。碧桂园创新性营销举措不断取得成功的背后，同样离不开公司在产品方面的持续创新、优化和升级。

2021年初，碧桂园在对450万户业主居住需求进行跟踪调研的基础上，正式发布了“星、府、云、天”四大产品系列，近日，碧桂园再对上述四大产品系及“碧U好房”进行全面升级，持续拓展“好房子”的边界。

升级焕新后，府系产品将更考虑国人的家庭结构，关注家庭生活的便捷与实用性。云系产品则将通过简约的设计诠释生活的多元性，全面展现智能住宅的亮点。天系产品将以金色铝材雕琢建筑之美，打造与众不同的典雅风格，及繁华闹市中的自然栖居。星系产品则会更强调功能空间情景的叠加，通过创造不同可能性的共生场景，为业主打造“新社交主义”乐园。

种种迹象表明，在房地产行业逐渐步入关键转轨期的当下，碧桂园既要营销力，又要产品力，而“营销力+产品力”又大幅提升了企业的竞争力。这也将推动碧桂园成功穿越周期，在销售端及经营端不断取得新的突破。