对话左贵潏:长租运营要像外科手术一样精准

焦点财经Focus 2021-12-24 17:47:48
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​精细化运营需“三力合一”。

作者:王迪

来源:焦点财经

即便长租公寓曾历经暴雷等“灰犀牛”阶段,但是随着“租售并举”的中央定调的平稳释放,长租公寓依旧是高速增长的潜力市场。有专家称,预计到2025年承租公寓将保持24%的复合增长率。

现实的情况是,万科泊寓、龙湖冠寓等品牌产品抢驻入场开业增速平稳,但头部企业仍未形成能力代差,后发机会仍然存在;市场机构化水平较低,长租公寓占租房市场的比例不足10%。

作为华住集团旗下品质居住资产运营商,不同于分散式公寓的经营模式,城家一直专注于对大型物业集中房源的运营管理。

城家投资部高级总监左贵潏认为,长租公寓行业利润摊薄,这要求企业必须专注精细化服务,运营必须像外科医生手术一样精准。

“集中式”公寓与“分散式”公寓存在四大差别

长租公寓的运行模式大致相同,大都采取长收短付(对租客押一付多,对户主一月一付)、高收低付(从户主手中高价收房,再低价出租给租户)的形式,再联合租金贷(让租户贷款付房租),快速回笼现金形成资金池,然后再将到手的现金投放到新一轮的规模扩张之中,不断滚雪球。但这种模式的潜在危险在于,一旦资金链断裂,倾覆便在旦夕之间。

在左贵潏看来,左贵潏“分散式”和“集中式”公寓在盈利模式上有很大的区别,盈利模式不同也导致了“分散式”公寓运营风险更大。

首先,在租金差方面,对比“集中式”公寓来说,在租金差上,由于 “集中式”公寓大部分向私人业主租赁,租期一般较短,大多在3-6年之间,因此形成的租金差较小,“集中式”公寓向大业主或是机构业主租赁,租赁期长,大多在15-20年,在长时间通胀的影响下,给大业主租金的底租递增小和给小租客租金递增大,在时间的累积下两者之间的租金差会被放大。

其次,在批零差方面,“分散式”公寓,相当于1套1套从业主手上租房,相当于零售;“集中式”公寓,相当于一次性租赁几百间公寓,相当于批发,容易拿到更低折扣。

再次,在产品溢价方面,“集中式”公寓主要通过对一栋楼内的面积进行优化提升坪效,“分散式”是通过N+1模式每一户增加一个房间,提升坪效。在坪效提升的空间上,“集中式”重新规划了空间的功能和使用,能更极致的提升坪效,因此能产生更大的产品溢价。

最后,在运营溢价方面,除城家有华住集团酒店背景,“集中式”公寓能够通过集约化的服务提升租客的服务体验同时保证较低的人房比,给租客提供更安全的租赁环境,进而增加更多的运营溢价。

一个成功的住房租赁项目不仅需要精细化运营,也需要成体系的服务做背书。

左贵潏指出,长租公寓行业越来越大,多样化需求意味着匹配端的复杂化,如若想要促成一个高品质的租赁项目,前期需要运营前置,以引导规划、定位及丰富的经营做打底,中期则是供应链配合,在符合品质要求的情况下,控制成本及平台打造。

“运营期则是连锁化经营,在5、10、15、20年甚至更长时间下,保持的运营的稳定形成连锁化优势,以数字化赋能、文化积淀、SOP呈现良好的运营状态。”

事实上,从经营效益上讲,敬畏市场,真正沉下心把运营做好的企业才能够脱颖而出,才能实现资产保值增值。长租公寓拥有多种经营收入,对于非租金收入部分,城家也在做多种尝试。左贵潏称,目前城家以服务、生活配套设施为主等位置专注主业,核心能力,把房间管理好。

“比如,一瓶消毒剂能够喷几次、原液稀释后可以化成多少瓶实际可用的液体、一个房间需要配备多少种颜色的抹布、清洗卫生间需要多少步骤、一个物品需要通过多少项安全标准和质检标准、夏天到了要不要灭四害等。再如,一瓶矿泉水的价格是京东的19.8%,洗沐护三件套价格是天猫的1/3,床垫价格是天猫店的16.8%,都是精细化运营的一部分。”

精细化运营需“三力合一”

市场巨头涌入分摊政策红利,这意味着在这条赛道中,如若想要实现突围必须拥有自己的一套“人无我有”的操作逻辑。

左贵潏认为,城家选择的是“三位一体的精细化运营模式”,销售力、产品力、技术力是核心内容,分别对应着流量、标准化、数字化,这三者的有机结合形成了城家公寓的核心力。

产品力意味着快速准确判断物业价值的能力,即选房子的能力。第二层含义则是改造房子的能力。

以城家公寓的视角来看,住宅物业的持有运营,是很细致的工作,拥有线下具体运营的经验十分重要。比如,在公寓的布局、设计以及辅助设施的配备上,必须要有经验,才能预先设想到最终消费者的需求。很多时候,仅仅是房间里摆几瓶矿泉水以及消毒间要不要配备这类十分细节又没有技术含量的事,都会对日后运维产生影响,而缺乏经验的企业,往往很难提前想得到,也就无法最终做得到。

左贵潏称,这说明很多住宅开发出身的企业在做持有物业运营时,往往会面临很多困难,本质上是因为他们的长处是拿地盖房和销售,而非持有运营,想象与实际操作之间还是有很大距离。

其次,较好的销售力对长租公寓企业盈利具有极大的推动作用。在销售力方面,因为长租公寓行业本身利润较薄,企业往往没有更多费用花在营销和获客上,城家公寓多年来一直依靠自己的直销体系,且直销客源比例高达80%以上,这为城家节省了很多营销成本。

第三,技术力方面,当前长租公寓行业已然依靠智能化、数据化和数字化实现驱动,城家公寓也开发了自己的CAS系统,能够支持和满足长短租业务所用。希望用户在找房、入住、入住中和入住后这整个租赁住房全周期中,都能与中后台系统实现良好联动。

“基于对住这个概念的反复理解,城家把华住累积的酒店管理经验和服务优势延伸到整个住宅租赁领域。以营造高品质的居住环境,以酒店式的服务精心照顾每一位住客,致力于打造温馨、舒适、有温度的家外之家 。 ”

品质居住资产运营商,多元产品匹配市场需求,城家对大型物业集中房源的运营管理,共同构成了其规模发展的“护城河”。

此外,城家也在联动多个市场化主体参与长租房建设,响应政策引导,拓展房企、国企、大型存量资产持有方,共建多元化主体长租房供应体系。

据左贵潏介绍,城家成立于2015年 ,是由华住集团和IDG资本共同投资创建的品质居住资产运营商,旗下五大居住品牌,涵盖高、中、大众市场长租公寓、新型酒店及生活服务(白领公寓、蓝领公寓、服务式公寓)。城家通过自持、托管等合作方式全国开业、签约超200家物业,超30000间房源 。

事实上,城家在资本市场也俘获一众粉丝。2015年12月,城家获得华住集团和IDG资本天使投资。2017年7月,城家进入北京完成Pre-A轮融资,华住集团与IDG持续加注。2018年5月,城家与新加坡雅诗阁达成战略合作,正式运营管理馨乐庭公寓酒店品牌。2019年9月,完成A轮融资,引入顶级投资人与战略投资方:博裕资本、云锋基金、雅诗阁、建银国际、新加坡GIC,募资近3亿美金。

2021年6月,城家牵手“国家队”,与上海市普陀区国资委旗下企业中环集团达成战略合作。2021年8月,城家联动大湾区,与同创集团达成战略合作,推进重点区域住房保障体系建设与服务,开启长租领域品质化服务和精细化运营时代城家,并拓展领域至长三角、大湾区、京津冀人口聚集区域。

在产品打造方面,城家将酒店改造空间的优势,延续到长租领域,高效运用空间资源的同时,通过酒店级设施大力改善租房体验,探索实践研发行业首个全数字化,覆盖居住全场景的管理系,实现1个中央大脑 10+个数字产品,打通居住全场景管理。

“利用集约化管控+连锁企业背景,提升管理效率高,严谨成本控制,力求供需匹配,实现多档次、多户型、多元化,服务不同区域不同产业,精准匹配,让各类人才安居。”

面对存量物业形态各异,改建时,城家也在恪守两大原则、一个目标。尊重主体结构,不大拆大建,保障工程安全两大原则。因地制宜,合理、高效运用空间资源,让更多的人有房子住,打造品质化居住空间,提高广大租客居住水平。

在数字化技术应用上,城家精准定位产品,多档次、多户型、多元化,匹配适租群体;以全场景管理和服务系统,通过中央大脑+城家数字10+产品矩阵,集约化管控+连锁企业背景,保证降本提效;加之人机协同的三层居住安全保障,让租客有一个安心安居和安家的入住体验,从而实现连接租客的全生命周期。

第一层可感知的安全守护,365天驻店人员轮班值守、定期消防培训、公区无死角监控等基本安保系统。第二层,可感知的安防设备守护。在IOT智能系统方面,利用物联网+大数据计算实现效率提升。第三层,隐形的安全盾。

“例如,当房间能耗超出租客平时用量,大幅提升,触发SOS告警,管家实时联系租客,回访家电是否正常,杜绝水电路安全隐患。在入住状态的房间,能耗使用大幅降低且租客出门超2天未启动门锁触发SOS告警,管家上门关怀租客人身安全情况。”

据了解,去年,城家推动“房+管”模式,与远洋集团达成战略合作,会员体系上线,打造私域流量池,实现 CAS2020发布,全面支持业务场景,支持收益管理、直销体系,进一步提升效率。而同年,城家公寓携手电视剧《安家》植入营销,荣获2020年中国创新营销奖。

值得一提的是,近期,城家自主研发的行业首个私域流量营销平台-橙小推,荣获2021年度中国创新营销产品奖。

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