文旅研报 | 十一5亿人出游 但跨省游仍难破冰

焦点研究院 文旅研报

报告期：2021年10月1日至10月7日

出品时间：2021年10月11日

研究员：孔令怡

2021年的十一假期落下帷幕。作为本年度最后一个假期，也是旅游业界试图抓住的“最后一根稻草”，今年的黄金周可谓承载着“众望”。但从实际情况来看，“未得秋收，寒冬将至”，旅游行业的恢复比想象得还要艰难。

5亿人出游收入近3900亿仍不及去年，官方数据难言乐观

根据文化和旅游部数据中心测算，2021年十一假期，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%。

同时，交通运输部数据显示，今年十一期间，全国共发送旅客4.03亿人次，日均5750万人次，比2019年同期（7天假期）日均下降33.9%，比2020年同期（中秋国庆8天假期）日均下降7.5%。

图1：2021年十一假期国内旅游人数、国内旅游收入与2020年、2019年对比

焦点短评：从官方发布的数据上看，2021年十一假期旅游市场的表现并不尽如人意，甚至还不及刚从疫情中恢复的去年。究其原因，一方面，旅游新方式、新趋势的出现，让“旅游”这一概念的认定以及旅游人数的统计变得不那么精确。以往“国内旅游者”的标准概念是：我国大陆居民离开其惯常居住地，前往我国大陆境内其他地方旅行和访问，并在到访地的住宿设施内停留至少一夜，最长不超过6个月的国内游客。而疫情后大行其道的本地游、周边游等出游形式，在空间（离开惯常居住地）和时间（停留至少一夜）概念上都不满足国内旅游的概念。虽然近郊乡村游、开放式街区逛游、文博场馆参观等都可被认定为新常态下的“大旅游”，却也弱化了官方统计数据的参考价值、指导意义。

另一方面，则是宏观经济下行压力导致的消费欲望与消费信心不足。2021年9月的PMI为49.6%，较上月回落0.5%，时隔18个月后再次落入50%的荣枯线下方。除了经济先行指标外，社会消费品零售总额等经济一致指标也开始回落，表明经济下行的压力已经开始扩散。其带来的最直接影响，就是国民“避险情绪”愈发强烈，有钱也“不敢花”“不想花”，对于旅游这一非必要消费能省则省，或选择在周边、近郊“放放风”。

图2：2021年十一长假与2021年其他假期、2020年十一长假旅游恢复情况对比

热门景区再现“人从众”，门票减免导致“旺丁不旺财”

与数据表现大相径庭的是，2021年十一假期，热门景区、目的地似乎出现了久违的游客爆满、人声鼎沸。10月1日、2日，泰山风景区连续2天发布《关于暂停销售夜间时段门票的通告》，因达到较大瞬时承载量（1.9万人）的临界值，泰山将暂停销售16时至次日5时的门票。10月2日上午，四川三星堆博物馆发布消息，因参观人数达到景区较大承载量，三星堆博物馆停售10月2日门票。同时，老君山、九寨沟等景区也纷纷发布限流、门票售罄公告。此外，四川稻城亚丁、陕西宝鸡太白山等景区出现所谓的“游客滞留”，经后期反馈得知，多为大巴、索道运力不足所致。当然，爆棚的客流很多是被景区的门票减免政策吸引而至，这也导致了“见人不见收”的局面。

焦点短评：经过了冷清的暑期，各热门景区、目的地似乎对于十一长假的游客井喷措手不及。一方面各大景区竭力依靠门票优惠、免票政策等广纳八方来客，另一方面又没能在优化游客体验、保证接待质量方面下足功夫，导致游客满意度下滑；且门票减免还加重了景区的经营负担，可谓得不偿失。同时，突如其来的客流还具有很强的“欺骗性”，黄金周已经结束，2021年再无假期，各景区不得不面临即将开始的漫长“寒冬”，一旦被这一时的热度冲昏头脑，势必会侵蚀应对淡季的耐心与信心。对于各景区而言，接下来迫在眉睫就是依靠降低成本、业态创新等方式提质增效，剩余的时间已然不多了。

新疆突发疫情大批游客滞留，跨省游破冰艰难

9月上旬，福建省突发新冠疫情，直至10月7日，疫情排名前列地莆田才全面解封，但也致使其完全错过了十一出游黄金周。一波未平一波又起，10月3日，新疆伊犁州霍尔果斯市在常规核酸检测中发现2人核酸检测结果呈阳性。作为全国疫情防控最为严格的省份，新疆瞬间“冰封”，300多名外地游客滞留在伊犁霍城县收费站超过30小时，新疆也从“来了就不想走”变为“来了就不能走”的地方。在“安全排名前列”的政策环境下，即使是业界最为看重的十一黄金周，也难以摆脱被一键关停的厄运，而这无疑打击着游客以及从业者对于跨省游恢复的信心。

焦点短评：早前，深圳卫健委公众号戏谑的“出去玩记得多带几件衣服，7天后指不定在哪隔离”一语成谶。简单粗暴的一刀切政策一直为旅游行业所诟病，但对于新疆这样地理、政治地位都极其特殊的省份而言，疫情当前似乎又别无他法。这也折射出跨省游在疫情的阴霾下，想要恢复依旧举步维艰。原本人少景美的大西北（宁夏、青海、新疆）、云贵川、西藏等省份承接了大多数跨省长线游需求，小众游、探险游等也迎来了难得的窗口期。然而现如今的情形是，越偏远的地区疫情防控政策越高压，对于突发疫情的应对、处置能力越不足，游客的“热情”与“避险”情绪对冲，形成了悖论。可见，跨省游若要破冰重振，需得到疫情形势明朗、防控及出行政策松动、游客信心恢复等多重因素加持，其难度可想而知。

网红景区变“网骗”，光环之下盛名难副

2021年的十一假期，网红景区站上了舆论的风口浪尖。诸多游客表示来之不易的十一假期被网红景区错付——网红露营地实为简陋的集装箱、“天空之镜”是由一块平放、一块垂直的大镜子摆放而成、“小冰岛”竟是废弃的石灰厂……据半熟财经不完全统计，中国有43个小圣托里尼，102个小京都，68个小镰仓，52个小瑞士，40个小奈良，其中绝大多数都是“画虎不成反类犬”。

焦点短评：“网红”从诞生之日起，就伴随着流量与争议。网红本不含贬义，也非噱头，而是草根力量、市井文化的一种体现。无论对于新景区、转型景区还是老少边穷等区位较差的景区，营造为网红都是吸人聚客、扩大影响力的好方式。但凡事物极必反，要善于创造“网红”但不被“网红”所反噬，这是一门深厚的学问。对于网红景区而言，切不可因短视而触碰“虚假宣传”“诱骗消费者”的红线。做网红更要做“长红”，修炼内功、打磨产品、传递“真善美”的价值观才是保持生命力的长久之道。不是人人都可以成为故宫、三星堆，但这却可以成为网红景区的终极方向。

几家欢喜几家愁，期待行业“报复性反弹”不如谋局“常态化发展”

9月底，文化和旅游部在国务院联防联控机制新闻发布会上表示，受暑期旅游需求未能得到充分释放的影响，2021年的十一假期公众“补偿式”出游意愿强烈。而部分景区出现的客流激增，更让“报复性反弹”的高调论断甚嚣尘上。实际上，整个十一假期，旅游行业一直在“乐观”与“悲观”间摇摆不定，憧憬、期待、自我安慰与自我怀疑的复杂情绪交织难解。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏发文表示，“近郊和街头的人流旺盛，只是长假中当地百姓的出门透气，这种短期回暖与行业性恢复是两回事”。但也有舆论认为这是在“卖惨、带节奏”，宣称“数据与从业者无关”的言论“非蠢既坏”。

焦点短评：中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安在十一假期之后指出，“不必再幻想报复性消费、反弹式发展”。对于旅游行业而言，一时井喷不如细水长流，期待“报复性反弹”远不如期待行业整体、有序恢复来得实际。疫情倒逼旅游行业进行供给侧改革，优质的产品和服务势必受到追捧。从短期看，受益的是周边游、中短途游以及伴生而来的旅游新产品、新业态、新模式（如露营、乡村民宿、主题乐园等）。但从长期看，跨省游不会永无恢复之日，对于行业而言要将目光放得长远，未雨绸缪，提前布局高品质、体验型文旅产品，“以长补短、长短结合”，将旅游产业链做长、做厚。只有回归到旅游业的初心，锚定“旅游是美好生活重要组成部分”的大方向不动摇，整个旅游行业才能真正凤凰涅槃。

文：焦点研究院