对冲行业下行区间 贝壳的攻与守

作者丨王迪

出品丨焦点财经

成为中概股“双重主要上市+介绍上市”企业，“溯回”港股市场，贝壳正通过多手段重回价值修复通道。

5月31日，居住产业数字化服务平台贝壳(NYSE:BEKE；HKEX：2423)发布2022年排名前列季度财务业绩。贝壳一季度成交额(GTV)为5,860亿元(人民币，下同)，同比下降45.2%；营业收入为125亿元，同比下降39.4%。虽然贝壳一季度的业绩延续行业下行趋势，但是与贝壳业绩指引上限持平，超过了市场的一致性预期；经调整后净利润为2,800万元。

值得注意的是，在一季度报告中，贝壳家装家居板块实现逆势增长。随着圣都家装与贝壳的全面融合，二者的协同效应正不断显现；贝壳租房业务发力点也更加清晰，分散式租赁管理“省心租”业务取得突破。

在过去一年中，贝壳经历了“过山车”式的变化，创始人左晖离世、反垄断风波、浑水做空、被美国SEC纳入预摘牌名单……受中美博弈及房地产下滑态势影响，贝壳历经了诸如其他房企、互联网公司的阵痛期。

此时，如何穿越周期，维稳企业良好的基本面，实现风险对冲，成为考验一家企业的关键。贝壳的选择是，坚持房产中介这门“老生意”，同时开辟“新战场”。基于房地产行业聚焦新房和二手房的同时，将租赁、家居、家装等业务板块都纳入了贝壳的整体体系之内，从而衍生出来具有生活居住属性的生态链。

一张连环单

邓丽君见证了贝壳业务的每一次变化。2020年，她加入贝壳武汉签约中心成为签约经理，一年后成为部门主管。

2021年底，贝壳发布“一体两翼”战略，“一体”即房产经纪事业群（主要深耕二手和新房交易服务赛道），“两翼”分别为整装大家居事业群与惠居事业群，贝壳开始将触角延伸至家装与租赁赛道。

融入贝壳新的业务模式，邓丽君3月份的一份连环单（1单二手+1单装修+1单家居）充分说明了贝壳策略的前瞻性与正确性。

在客户完成二手房签约后，邓丽君为客户提供免费量房、免费设计等增值服务。为了满足客户的家居及装修诉求，她先后陪同客户前往徐东索菲亚店、圣都家装展厅了解情况。最终，这一客户不仅在贝壳购买了二手房，还签订了定制家居单及装修单。

据了解，在邓丽君负责的签约单中，家装业务单量已接近二手房单量的一半。她认为，为客户提供一站式居住服务是A面价值”，实现家装业务反哺经纪赛道，则是贝壳“一体两翼”战略的B面价值。

有专家分析称，家装赛道、家居赛道的市场体量分别在1.5万亿规模，两者合计能达到3万亿的体量，是极具挖掘空间的蓝海市场。而从消费角度来看，家装与家居本为一体，当用户完成家庭装修后，自然而然有置办家居的刚需。

贝壳的优势在于上游成交的客户的顺势导入家装及家居新业务，贝壳5000万的用户月活量及链家线下交互的场景，是其获取家居、家装用户的“杀手锏”。

根据机构报告，按2021年的总交易额计，贝壳是中国较大的房产交易和服务平台，以及全球前三大商业平台。此前披露的财报数据显示，贝壳2021年合计总交易额达到人民币38535亿元，同比增长10.1%。

这意味着家居家装巨量的潜在客户就存在于贝壳的每一次交易中。

贝壳的“新战场”

“做难而正确的事”是左晖给予贝壳的定调。他曾说过，放眼整个服务行业，口碑最差的是家装，排名第二的就是中介。

如果说，从链家到贝壳的十年进化中，贝壳实现的是对“人、物、流程”的数字基础设施建设。而对于万亿家居家装市场的展望，则是贝壳现阶段需要啃下的“硬骨头”，亦是现任贝壳董事长兼CEO彭永东所讲的翻越的“第二座山”。

从一季度成绩单来看，贝壳的“新战场”传来好消息。数据显示，一季度，假设圣都（贝壳收购的全国先进家装品牌）业务并表的情况下，贝壳的家装家居业务收入达到8.6亿元，同比增长54%，合同额同比增长63%，季度签约单数近6,500单，同比增长超50%，单均价同比增长8%。

贝壳面临的问题是，家居及家装面临的现状与曾经的地产中介行业如出一辙，信息高度不对称、质量乱象丛生等多种行业顽疾。更为重要的是，行业处于下行空间，如何冲出藩篱亦是待解的难题。

贝壳确定的整体打法是，围绕打造家的一站式整装家居解决方案，持续在一赛道导流、家居新零售和打造销售的“场”上发力。

从一季度成绩单来看，一赛道（二手房和新房交易）转介绍客户已经贡献约23%的合同额，下半年预计这一数字会超过30%。一赛道对家装的导流几乎全部都是增量收入，其中，上海和北京的导流合同额占比分别达到了77%和75%。

此外，在一赛道的支持下，家装一季度重点城市拓城顺利。上海、武汉、成都、北京四个重点城市合同额分别实现同比增长约550%、290%、100%、130%。

贝壳认为，家装业务与房产交易业务的消费群体存在高重合度，圣都更完善的供应链和巨大的SKU管理规模，也支持被窝套餐覆盖产品规模及丰富度的扩大。

据了解，未来贝壳会通过工地管家、智慧工地、客户NPS管理及赔付措施等方式，提升客户满意度，贝壳将会以Home SaaS产品作为供应链工具的基础，通过定制整装款总代等方式，降低基础建材和定制的采购成本，保障规模供应，计划今年将平台整体交付工期从年初的130天缩短到年底的120天。

2021年底，贝壳推出“贝壳租房”，进军长租行业。 2022年排名前列季度以来，贝壳分散式租赁管理“省心租”业务实现了从0到1的突破，Q1收房超过5,000套，截至3月末在管房源接近17,000套，较21年末增加37%，进入城市数量从去年末3城增加至8城。

“下半年，我们希望省心租在管房源可以突破5万套，将市场上分散的租赁房源转化为有品质、可信赖的专业机构运营的长租房源。”

贝壳表示，在集中式公寓方面，贝壳通过排名前列“轻”托管运营服务参与的青年公寓项目（贝壳新青年公寓）在上海徐汇区落地，总体量达到2,978套，月租金较低至2,700元，现在的出租率已经达到98%。

“守业”同时，如何“攻业”？

都说“创业”难，其实“守业”更难。但企业生命周期告诉我们，很多企业都是从守业阶段逐渐走向衰落。一代创始人于行业拓荒阶段，构建较为完备的企业发展模式，对于“守业者”来说，不仅面临着业务发展瓶颈的问题，亦会遭遇内部管理等方面的桎梏。

脱胎于链家的贝壳，已经在创始人阶段实现了行业平台的自我革新。房地产缩表，增量承压之下，地产的盈利下滑为必然趋势，外部市场条件的严峻形势，无疑让“守业”雪上加霜。

对此，贝壳通过精细化、网格化管理，更好实现合作等关键指标的运营，提升作业效率；围绕着房源、客源、带看的关键节点，持续提升二手交易能力，疫情下贝壳的VR技术进一步发挥优势。如3月中上海因疫情封城后，VR周度商机量环比提升70%，VR带看量环比提升160%。

根据贝壳研究院数据，排名前列季度全国二手市场GTV同比下降52%。同期，贝壳存量房交易GTV为3,741亿元，同比下降45%，二手房交易GTV同比下降46%，略好于市场水平。

新房所面临的的情况是，据国家统计局数据显示，一季度全国新建住宅销售GTV同比下降26%，是1999年以来第二大单季度跌幅；同时一季度克而瑞百强房企销售额同比下降47.6%。贝壳新房一季度完成1,927亿元GTV，同比下降44%。

为此，在新房交易服务方面，贝壳平衡规模增长和风险管理：短期降低高风险项目合作、增加快佣类业务收入，加大与国有房企、优质开发商的总对总合作，同时拓展服务和产品，赋能开发商提升客研、产品研判能力和销售效率。

“攻业”要求贝壳找到主业之外的“第二增长曲线”，以维持良好的能量场模式。此外，企业内部管理方面，始终具备防守及进攻型的战斗状态。

2020年，贝壳宣布收购国内先进的家装企业圣都家装，经过2022年组织架构调整，贝壳家装每一步都在不足自身的短板。

“在完成圣都家装的交易之后，融合和快速发展成为全年主题。”彭永东表示：“随着市场逐步触底恢复，‘一体’房产交易业务将进一步聚焦切实为消费者和服务者解决问题，关注效益的提升。‘两翼’家装家居和租赁业务要稳扎稳打‘生根’”。

事实上，贝壳家装业务已经实现了从0到1，让贝壳家装业务更快实现从1到100的规模化复制，这是贝壳家装现阶段的使命。

贝壳正将房产交易领域的可靠经验成功用于重塑家装等其他居住服务垂直领域，扩展服务品类并把握新兴机会。2022年房产经纪人在新家装、新家居业务助力与融合，成为提振职业信心的新引擎。

根据贝壳研究院联合少有研究院较新发布的2022年首份《经纪人信心指数报告》显示，“战略性新业务市场前景”对房产经纪人职业信心起到显著提振，会主动向客户推荐新家装业务的经纪人占受访人群的72.7%。

据了解，目前，贝壳自有品牌被窝家装和HomeSaaS家装家居系统实现了对家装流程的各关键步骤的模块化、标准化和数字化，在房产经纪人和家装工人紧密合作下，2021年已向客户交付超过3500个项目。

“平台对于行业的作用至少体现在两大方面，一是通过新业务拓展提高经纪人对抗周期风险的能力，二是通过文化价值观的影响提高经纪人的社会黏性。平台对于‘行业韧性’发挥的作用在当下困难时期尤其显现出来。”贝壳研究院首席市场分析师许小乐如此分析。

外部现实竞争激烈，贝壳想要颠覆的新赛道玩家有增无减。国美打扮家等企业在家居、家装动作紧锣密鼓。龙湖“塘鹅”、万物云“朴邻”、富力物业“富邻”、等开发商旗下品牌意向想在长租领域分一杯羹。此外，阿里和易居官成立的天猫好房，后来者快手、字节等互联网企业纷纷介入中介生意。

家装业务与房产交易业务的消费群体存在高重合度，虽然贝壳自带庞大的用户群体，但是家装行业的深度改造也同样依赖对行业更深度的理解和能力。

在楼市红利政策刺激之下，民企开发商暴雷震仍在，纾困政策效果暂未显现、消费者信心低迷，叠加季度末多地爆发的新一轮新冠奥密克戎疫情，三月中开始，市场再度陷入停滞状态。

此时，坚守稳健“基本面”， 重回价值修复通道或许是贝壳时下重要的命题。

为夯实投资者信心，在一季度财报发布同时，贝壳宣布拟建立股份回购计划，将在12个月内回购最多10亿美元的ADS（美国存托凭证），该计划将待公司股东大会的一般性授权获批后尽快开始进行，这也意味着公司对自身未来长期看好。

守好“一体”本业，同时让“两翼”护体，积极回购振奋资本市场信心，贝壳会迎来更广范围的居住生态链时代吗？