对话周宇桁:精益管理破局轻资产运营

作者丨王迪  

出品丨焦点财经

当“买地―卖房―买地”的传统重开发模式不再可行，高杠杆赚快钱的规则被打破，在这个凛冬之中，每一个地产人都在彷徨中寻觅前路。

未来轻资产逻辑会成为解救房地产的良药吗？

面对焦点财经的提问，爱琴海集团副总裁周宇桁坦言，轻资产只是房地产转型的一个方向。与传统开发模式较大的不同是，轻资产意味着大家要过精打细算的日子，收益是一点一点赚出来的，而非楼盘销售资金回流到下一个项目，模式本身不一样。

“是否是解救房地产的良药，取决于曾经的地产公司愿不愿意做这件事，因为在过去轻资产运营在整个房地产体系中占比较小，大家看不上这点蝇头小利。”

如同物业服务的际遇，曾经的地产附属品开始向上拉高战略视角，攻城略地，成为取代惯性思维的新路。

不论是今年万达轻资产商管公司提交招股书谋求港股上市，还是龙湖商业宣布全面启动轻资产模式，都在表明商业逻辑的位次更迭。此外，从早期的大悦城、凯德到新城商业地产从“重”转“轻”的热浪翻涌，也在表明此时掘金存量的特殊意义。

向轻资产商业转型在于，一方面，自持类的商业地产不受周期波动影响，市场预期向好；另一方面，在扩大内需政策的带动下，消费规模稳步扩张，消费结构向中高端持续升级。

只是，商业市场大鳄林立，万达、凯德、华润等商业巨头早已布局，今年实现集团全面轻资产布局的爱琴海，市场竞争力又是什么？

轻资产领域还没有形成特别的领导者

与地产开发业务不同，商业运营是一门慢生意，投资大、周期长、回报小，商业板块考验房地产企业的运营实力。

周宇桁的理解是，轻资产是服务，精细化运营管理是应对此场转型的关键，契合当下的市场境况，从产品到服务都应回归商业的本质。

理顺了不同点，更为重要的是，需要找准趋势，对症下药。

周宇桁用购物中心前身百货市场的例子，解释市场消费群体诉求的转变。对于百货而言，较大的难度是没有把握消费者的需求，不单单是因为疫情的变化。

事实上，如今更多的年轻群体在购物中心逛街时主要以玩为主，更多的人选择在实体店试穿衣服，再进行网购，因为网购价格会比实体店便宜。

“过去我们把商品组合做好，就意味着服务做好了，是以商品需求满足为核心的商业模式，未来不是，做商业运营和做游乐园运营及其他的运营都是一样的，消费者需要在这个空间里找到自己的价值和感兴趣的内容，是否满足消费者的社交需求，这非常重要。场域内到底放什么样的东西是消费者决定的，不是打造者决定的，这是变化。”

周宇桁认为，未来关于商业运营企业的变化是，给消费者提供得不再是单纯的商品，而是商品+面向粉丝黏性的服务组合。未来轻资产服务竞争一定是商品组合+服务组合的整合竞争。

对于未来商业轻资产的未来市场，周宇桁指出，排名前列，在市场容量方面，未来城市更新和地产板块不能单纯只做开发居住，必须要带一些商业配套，那就是容量。有多少地产板块就有多大的商业运营。第二，商业运营是高门槛的行业，不是随便一个组织和一个团队都能做，因为涉及到的行业过多。传统的房地产公司一般不具备运营能力，运营是一个苦活，涉及到招商、运营、房地产市场营销和商业市场营销完全不同。

“轻资产这一市场还没有特别的领导者，目前市场上较大的公司也仅占到整个市场的10%左右，不太会像其他行业那样出现市场份额占有30-50%特别优势的企业，因为中国的商业地产和商业面积跟土地有关。”

毫无疑问，格局稳定的地产市场之上，一个关于轻资产的新战场正在形成。 周宇桁认为，目前前20的房企都有能力做轻资产，只是是用重资产还是轻资产模式的选择问题，因为重资产模式的成本和真正做轻资产运营的成本并不一样。

“我们学不了港资，也学不了新加坡”

港资开发商，曾经被尊奉为中国地产讲坛的座上宾，亦是囤地升值的获利者，曾被视为内地房地产行业起步和发展的带路人。经由他们，户型、楼花、会所、代理、广告等词汇逐渐为内地所学习借鉴。

在历经房地产黄金时代的十几年，内地高周转、赚快钱的模式曾让内地房企一度跑赢谨慎、退步的港资房企。以利润为导向的港资房企难以适应内地“快速开发快速销售”的高周转策略。如今，房地产政策高压，房企接连暴雷也在反思是否追逐港资稳健的模式，这也令二者在商业地产上的博弈戏码越发精彩。

此外，现实的情况是，当前内地房地产行业竞争焦点已转移到社区服务、物业服务等方面，曾经数十年经营一家购物中心的港资生存方式又重新回归视野。

对于在商业模式的发展问题上，周宇桁的理解是，内地开发商学不了港资，也学不了新加坡，主要是因为商业模式的问题。中国的大部分的企业需要的是短期回报，港资做商业要的不是短期回报，基本是投入五年八年之长，因为他们有足够好的现金流，内地开发商做不到。新加坡企业是因为有足够低的融资成本，内地开发商依然做不到，因为是政策的原因。

“更重要的是，相对于中国民企，新加坡的企业融资能力强，将项目标的和品牌服务能力打包，利用基金做资产证券化，把运营价值较大化释放出来。”

至于轻资产对标，周宇桁认为，大家都希望未来轻资产公司能做成黑石，但是因为不同企业能力不一样。大家的目标方向是一致的，但是“走路”的方式是不一样的。

商业运营在每一个阶段面临的难点不同

客群的数量和质量决定了商业地产实际能够营运的收入。疫情催生了企业数字化转型的迫切要求，加速了私域化的进程，也悄然改变着整个营销格局，外部及内部市场的转变让基于丰富的个体渠道下沉，而构建的“私域”中长尾流量，似乎是一块待挖掘的价值洼地。

私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。

当前面临新的消费环境，线上线下联动以及流量的私域化变革都在考验着商业地产的经营，以爱琴海运营的切身经历来看，周宇桁认为，每个问题都要在阶段性的推进，每一个阶段面临的难点不同。

“比如说，没有疫情，信息化是难度较大的，但是疫情的出现倒逼企业积极推动信息化建设。过去对房地产来讲，运营是难度很大的，但是今年去杠杆也在倒逼大家走向轻资产，每个阶段难度较大的问题都不一样。”

他认为，在未来一段时间，难度较大的依旧是对消费者需求的把握和企业是否有能力将产品组合和服务组合做出来，与人具进是难度较大的。

经济适配方式需要经济适用社群管理方式，对此，周宇桁坦言爱琴海就搭建了“经济适用型信息体系”：到家平台、到店平台、私域社群管理平台。排名前列，到家体系，即电子商务。第二，到店体系，利用粉丝直接构建大宗会员信息和相关的营销工具体系；第三、社群管理，一定不能用人海战术，成本会很高，需要思考如何用一个人管20个群。

“把金融和数字产品打通以后，未来无论是积分还是储值会员，未来能享受到除了爱琴海购物公园相应服务外，还会把服务拓展到社区，只要解决好金融和支付这件事情就OK了。物业、快递、社区、生鲜、出行平台、家政服务、爱情海会员、电商平台、游戏娱乐中心、教育培训机构等一整合，希望未来服务不仅能覆盖爱琴海购物公园区域，还能覆盖三到五公里的社区区域。”

周宇桁称，爱琴海今年已经全面实行轻资产化路径，包括现在服务的所有爱琴海项目几乎都是轻资产，以轻资产运营服务为主。

爱琴海的“慢”生意

任何轻资产都绕不过资产回报率的算术题。在房地产行业转型进一步加快的背景下，周宇桁指出，爱琴海相对于其他竞争对手有三大优势：

排名前列，做得比较早。第二，做得比较全，从前到后，包括投融管退多个流程。第三，对轻资产爱琴海想得特别清楚，此前母公司红星美凯龙就有轻资产，是目前全中国比较大的轻资产公司。

作为红星美凯龙旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的管理平台，爱琴海集团成立于2013年1月31日，前身是红星商业，2013年，爱琴海商业的排名前列个作品北京太阳宫爱琴海公园正式开业，开业4年来保持年度销售与客流的两位数增长，店铺出租率始终保持在98%以上。2018年伊始，红星商业正式更名“爱琴海商业集团”，明确其持续以资产管理业务为核心的商业发展战略。

虽然资产管理为爱琴海的规模扩张开辟新的出路，但在商业的探索上，爱琴海并没有因此而停下脚步。商业不动产轻资产运营的一大难点就是平衡发展速度与运营质量。为此，爱琴海在各区域内采取的是“以点带面”的区域发展策略。

在周宇桁看来，精细化运营保证了爱琴海的良好业绩。 具体来说，精细化运营包括几方面：快速实现开业；特色场景改造，如外立面和广场的特色场景；经营业绩提升；客群持续激活，提升客户黏性。

2020年受疫情影响，众多商业地产公司的业绩普遍受挫。从拿地到资本化退出，专业的机构和非专业的机构之间的差异很大。爱琴海集团探索的资产管理的新路径，用资管的思维去做决策，持续增值，提高资产的收益。

周宇桁认为，真正的运营是以精益运营，创造持续的价值，运营就是内容与流量，因为你有好的内容，你才会有好的流量，怎么同时用更简单、经济适配型的工具低成本地管理好？未来在整体资产的运作上会形成更好的。

轻资产市场逐渐扩大，对于企业而言需要做差异化，作为轻资产运营方，爱琴海也在两个角度发力：面向大众的商品组合和面向粉丝的服务设计。

“过去售前、售中、售后的服务是围绕着商品本身来进行的，而现在售前、售中、售后是围绕着服务来的，注重‘精’和‘益’，‘精’就是少，把有些事情做得更细节更有效率，我们认为过去所谓的‘粗放运营’和‘商业体运营’的过程中，大部分在做商品组合，过去中国市场是对物质商品需求比较快速发展的三十年。”

如何做到“精”和“益”？

从客群来看，商业地产正面临Z世代等年轻人的全新诉求，这便要求商业的塑造是复合全新的客户逻辑。

很多重资产公司会做更大而全的购物中心，爱琴海以经济适配为主体，进行小而精的组合。周宇桁认为，以社交场景服务增加用户到场理由，以全触点服务，方便用户带来更强粘性及更多到场。

周宇桁称，爱琴海并没有做全场景，因为全场景是非常重的动作。

基于大数据的精准应用，基本上能做相应标签化的处理，同时能够通过相关营销手段解决这些问题，包括商业决策、商户服务、会员服务等，之所以能够用相应的低成本。

周宇桁指出，过去“客流”的概念全是拉新的概念，现在的概念已经全变成粘性的概念，如果不跟整个市场竞争粘性，基本上拉新还是内卷的概念。例如，爱琴海会打造相关特色IP场景，“小店长日”的目的是为了强化客流到店的滞留时间。“Youth巡礼季”强化的是客流和粘合度。爱琴海的“嗨购节”是粉丝价值的回归。

11月7日，中国EDG战摘得2021年英雄联盟全球总决赛（简称S11）桂冠。成功“破圈”，对于长期被认为是处在“边缘”领域的电竞是历史性一刻。事实上，爱琴海也在贴合年轻人的需求打造相应电竞场景以便吸引客流。

“像上海爱琴海的电竞，因为硬件有特点，所以上海爱琴海的电竞能够做得起来，基本上外接成了电竞产业链，大家能看到的是我们做比赛，没看到的是三楼很多电竞俱乐部、电竞公司已经在布局，同时还有电竞周边产品的商品。”

为了吸引客流，近年来，购物中心通过VR、全息等手段代替真实明星在购物中心开见面会、为活动代言、带货等层出不穷，亦将虚拟偶像植入到商场导购系统，通过人工智能虚拟偶像IP化增强购物中心和消费者的情感互动。

周宇桁指出，应该用社交的问题解决购物的问题，“社交的问题肯定不是爱琴海做社交，比如说你喜欢玩滑板，能影响你的人不是我，是你身边一群喜欢玩滑板的人，爱琴海能做的是建一个滑板公园，把滑板爱好者聚集起来。第二，爱琴海是作为一个社区的服务者和构建者，通过将社群、场域进行组织，而不是通过商品组合进行构建，而是通过社交属性构建商品。”

周宇桁称，去年爱琴海进行了实践，电竞群体和年轻群体增加了百分之百，周边产业链得以进驻，将圈层、服务、社交服务做好，为运营基础内容打好，而是售前、售中、售后逐渐转向社群，从社群思路的角度定位、销售和做服务。

“从资产的角度，一方面看内容，内容更多也是为流量服务，未来运营更多并不是运营多少租金和相应的内容，当运营得足够好、粘性足够大的时候，资产本身的价值就能提升，而不单纯是去看待建筑本身的成本投入或者其他的相应内容。”