焦点文旅指数 |2021年文旅运营商品牌传播力年度TOP50

焦点研究院 2022-01-12 18:05:26
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焦点研究院·焦点文旅指数 全国文旅运营商品牌传播力TOP30 报告期:2021年1月1日至12月31日 出品时间:2022年1月12日 研究员:孔令怡 品牌是行业发展之魂,也是企业最强大的“护城河”。自今年3月起,焦点研究院开始每月发布“文旅运营商品牌传播力TOP 30榜单”,全景展现文旅运营商发展

焦点研究院·焦点文旅指数

全国文旅运营商品牌传播力TOP30

报告期:2021年1月1日至12月31日

出品时间:2022年1月12日

研究员:孔令怡

品牌是行业发展之魂,也是企业最强大的“护城河”。自今年3月起,焦点研究院开始每月发布“文旅运营商品牌传播力TOP 30榜单”,全景展现文旅运营商发展能力与品牌实力的同时,为文旅行业提供可参考的品牌价值标准。而年关已至,我们更有心洞察文旅运营商在品牌发展上的年度表现,使各运营商对于品牌的价值认知更上一个台阶。基于此,“2021年文旅运营商品牌传播力年度TOP 50榜单”呼之欲出。

在评价体系上,我们从品牌关注度、品牌活跃度、品牌美誉度三大维度考量文旅运营商在品牌形象建立、品牌传播效力、公共关系维护等方面的表现,建立起“全国文旅运营商品牌传播力”评价指标体系。

在评价方法上,我们对不同指标赋予相应的权重,并在对数据进行无量纲化处理的基础上,运用一系列方法进行指标合成,得到最终的研究结果。

为了保证评价的客观性,我们还设置了加减分及一票否决制。加分项包括受到奖励表彰、通过各种权威性体系认证等,减分项包括违反法律法规、拒不履行国家政策等,而一票否决制主要指一旦出现重大负面事件、重大事故等,立即执行“一票否决”。

声明:研究成果归焦点研究院所有,任何机构或个人未经授权,不得转载、引用和解读。

评价结果:

2021年,文旅运营商品牌传播力的年度十强依次为融创集团(98.23)、华侨城(97.95)、首旅集团(97.64)、阿那亚控股集团(97.13)、中青旅(96.72)、曲江文化(96.44)、长隆集团(96.38)、海昌中国(96.20)、灵山文旅(95.87)和复星旅文(95.61)。融创集团凭借匠心之作“融创·阿朵小镇”正式亮相后的惊艳表现,摘得文旅运营商品牌传播力年度榜单的冠军。华侨城、首旅集团、阿那亚控股集团、中青旅表现稳健,分列榜单的二至五位。曲江文化、长隆集团、海昌中国、灵山文旅、复星旅文位居榜单的六至十位,由此确立起文旅运营商品牌传播力的头部阵营,强者恒强态势尽显。

头部运营商持续发力,腰部运营商、成长级运营商也不甘落后。比如陕西旅游集团、建业集团、伟光汇通、华强方特、开元旅业等,或借势新项目提升自身的品牌调性,或坚持精耕细作,在最擅长的领域坚持做到极致。这些文旅运营商的存在让文旅赛道不再由头部运营商把持全部话语权,而是有了更丰富、更多元的价值存在。

榜单解读:

2021年已经过去,尽管新冠疫情对于文旅行业的影响犹在,房地产市场的风云骤变也波及到部分文旅运营商的日常经营,比如恒大海花岛39栋建筑被责令拆除,蓝光发展、中国奥园、雅居乐的债务危机对文旅业务造成拖累等,但逆风之下见定力,文旅运营商们在2021年依然破旧立新、步履不停,在后疫情时代寻求品牌的破题之道。

回顾2021年TOP 50运营商的品牌热词,担当、数字化、行业认可三大词汇更值得我们思索与回味。

围绕“担当”,上榜文旅运营商们今年在“双碳”、乡村振兴等方面的传递着榜样力量,输出向上、向善的价值观也成为品牌自我修炼的信仰。双碳”方面,复星旅文今年在ESG(环境、社会及管治)方面成果显著,不仅被纳入恒生可持续发展企业指数(A级),更荣获MSCI ESG Research“AA”评级;三亚·亚特兰蒂斯作为国内旅游度假目的地的标杆,获得了海南省旅企首张“碳中和”证书。乡村振兴方面,万达集团旗下丹寨万达小镇坚持以“非遗”助力乡村振兴,其非遗商户在小镇的经营业态中占比超过70%,今年5月还成功举办了“中国非遗与旅游融合发展论坛”。万科集团今年12月与韶关乳源瑶族自治县进行了现场签约,将按照3年预计投资3亿元的帮扶资金规模,结对打造广东首个多镇连片、特色风貌的乡村振兴示范带。

围绕“数字化”,文旅运营商们今年加速利用数字化技术拉拢消费者,为品牌引流、造势。陕旅集团今年正在打造数字陕西旅游科技馆——秦岭黄河漫游记。科技馆将凭借数字投影、虚拟影像、互动捕捉等数字互动技术,表达富有想象力的陕西文化生态。同样在今年,曲江文化旗下大唐不夜城与太一集团联合打造的全球首个唐朝历史文化背景的元宇宙项目“大唐·开元”正式立项启动,未来将建成一个有百万居民的“古代长安城”。

围绕“行业认可”,文旅运营商们深谙“荣誉加持”是市场对于运营商实力与品牌影响力的认可,因此他们竭力争取来自各方的积极反馈,努力将自身塑造为引领行业发展的“风向标”。今年5月,在“2021产城中国市长论坛”上,伟光汇通凭借在产城融合方面的优秀实践获得“2021年度产城中国标杆企业”,伟光汇通文旅产业小镇获得“2021年度产城中国标志性场景”。7月,远洋集团在“2021中国国际绿色金融与绿色建筑论坛”上获得了“2021中国绿色地产运行指数TOP10”奖项。12月,海昌海洋公园在“2021未来发布峰会暨赢在新消费时代国民品牌论坛”上获得“2021年度国民品牌”,是唯一获此殊荣的文旅企业。而在今年12月发布的“2021年中国旅游集团20强”名单中,华侨城、首旅集团、中青旅、河北旅投、山西旅投、海昌中国、复星旅文、南京旅游集团、开元旅业、祥源控股、安徽旅游集团、国欣文旅、建业集团、鄂旅投、融创文旅、四川旅投、陕西旅游集团等旅游集团入选,这些集团也纷纷入围本年度文旅运营商品牌传播力TOP 50榜单。

三大关键词之外,2021年文旅运营商们还在以下四个方面传递品牌价值观的嬗变,持续扩散品牌影响力。

01

产品原力:建立品牌精髓

疫情并未停止文旅运营商的发展步伐。相比于2020年,各文旅运营商在今年普遍有新项目、新产品落地启航,为重振文旅市场活力注入强心剂的同时,也实现品牌与项目的“双轮驱动”。其中,有不少新项目堪称“大手笔”,比如国际主题乐园顶流“北京环球度假区”、覆盖全龄全时全业态的文旅小镇新标杆的“阿朵小镇”、现象级演艺之城“只有河南戏剧幻城”、再现风雅金陵的“金陵小城·燕集里”等,这些新项目的运营商——首旅集团、融创集团、建业集团、灵山文旅等,均带着敢于高举高打的勇气和力量,栉风沐雨、砥砺前行。

还有一些文旅运营商的精品之作也极具代表性。像复星旅文,Club Med丽江度假村与桂林Cook's Club在今年相继开业,对于复兴旅文具有里程碑式的意义。像华强方特,旗下红色文化高科技主题公园品牌“方特东方欲晓”于今年5月正式亮相,开辟了红色文化沉浸式体验的先河。赣州方特东方欲晓、宁波方特东方欲晓两座乐园分别于5月28日、7月9日开园,并双双成为当地演绎红色经典的主流地标。像鄂旅投,依托“黄梅戏”“黄梅挑花”“岳家拳”等国家级非物质文化遗产打造的黄梅东山小镇于今年国庆假期开园试运营,并迅速成为华中地区新晋网红文旅小镇。像开元旅业,旗下莫干山开元森泊度假乐园的轻奢度假区域“隐竹里”同样于今年国庆假期开门迎客。

除了在新项目上做文章,也有部分文旅运营商聚焦主业,将既有产品做细、做深、做精。比如南京旅游集团旗下熙南里街区在今年推出了夜游新项目《甘宅雅韵》。作为原有沉浸式演出《南京喜事》的番外篇,《甘宅雅韵》把演出舞台从熙南里的小剧场搬进民俗博物馆的院落里,并在演出的基础上借助甘熙故居内部的水池假山等空间,结合扇形水秀,打造了户外3D水幕裸眼沉浸式体验。比如龙城控股旗下中华恐龙园在今年10月1日开启了全新区域“暴宝探险营”。这个2400平方米的营地拥有沙池藏宝区、空中探险区、蛋壳乐园区和科普戏水区四大区域,是集主题游乐、休闲互动、益智教育、亲子交流等功能于一体的全新户外探索式主题乐园。

02

活动赋能:壮大品牌声量

举办大型活动是提升品牌影响力最有效、最直接的方式。2021年,TOP 50运营商们普遍借势高定位、高规格的品牌活动,奠定行业影响力,传递品牌声量。比如华侨城,以“缤纷欢乐游,就来华侨城”为主题的“2021华侨城文化旅游节”创新推出了“城市度假、电音狂欢、康养休闲、国风艺术、美食潮玩”五大专题季,在为期135天的时间里吸引游客超4484万人次,累计推出产品超1800款,实现品牌曝光超29亿人次。比如伟光汇通推出的“小镇里的中华欢乐节”,今年五一、端午、中秋、国庆假期期间,在遍布全国的20余个文旅小镇轮番举办丰富多彩的节事活动,带领游客、市民以全新视角体验传统文化的魅力。比如阿那亚在今年6月举办了首届“阿那亚戏剧节”,其也是国内首个海边戏剧节。在6月10日至20日的10天时间里,戏剧节上演了来自25位中外导演的25部作品,共举办演出71场,不仅为阿那亚带来社交媒体上飙升的热度,更为整个社区带来了超过12万的游客。

03

 IP拓圈:提升品牌辨识度

IP是品牌的最高境界,一个响亮的IP意味着庞大的客群与可观的流量,文旅运营商打造高辨识度、无可取代的专属IP并实现“破圈”效应,能够对其他不具备IP价值的运营商形成降维打击。比如华强方特就以国民IP“熊出没”为主题,持续拓展上下游产业链。今年4月,集度假、消费、会议、休闲等多功能于一体的全球首家熊出没酒店在天津滨海新区开业。7月29日,宜春花博园“熊出没”系列项目开工建设,未来将围绕“熊出没”动画作品的相关角色、场景、故事,打造熊出没乐园和熊出没水世界。中青旅旗下乌镇景区在今年10月重启“第八届乌镇戏剧节”。这个始于2013年的戏剧盛会,在将近十年的举办过程中,已经成为了一种情感上的期许与呼唤,是乌镇最响亮的文化IP与品牌。长隆集团则利用“万圣节IP”获得了极大的品牌创变。自2016年万圣节系列活动升级至今,广州长隆欢乐世界通过“故事化场景+IP形象塑造”,建立起了长隆独有的节日标识,也让长隆欢乐世界万圣节成为了“鬼友”们必打卡的主题活动之一。今年万圣节,长隆欢乐世界与爆款手游《明日之后》携手推出废土末日风、中式民国恐怖风、欧洲暗黑哥特风、美式农场惊悚风等四大剧本杀场景,继续借势万圣节IP释放出强大的轰动效应。

04

共话合作:叠加品牌势能

强强联合也是传播品牌声量、提升品牌形象的有效途径。今年9月,开元旅业保利集团签署战略合作协议,这标志着保利航空小镇开元森泊度假乐园正式落户舟山。未来,双方将通过资源共享、优势互补,共同推动舟山保利航空小镇开元森泊度假乐园项目的开发建设与高水平运营。12月,河北旅投融创文旅达成战略合作协议,融创文旅将全面负责河北旅投旗下金山岭国际滑雪旅游度假区的运营管理工作。未来融创文旅也将通过娱乐、酒店、商业等多元业态,为金山岭旅游度假区提供全维度的四季冰雪服务。

结语:

无论是将“担当”“数字化”“行业认可”奉为金科玉律,还是借助产品原力、品牌活动、IP版图以及强强合作等方式拓展品牌传播渠道、强化品牌生态建设,2021年,文旅运营商在传播自己的品牌主张上始终因变思变、拾级而上。我们有理由相信,未来,品牌传播力将依然是文旅运营商们长期受用的价值驱动力,只有重视品牌维护的运营商才能在高速发展的道路上“顺风而行”。

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