机构:2022年百强房企销售额同比下降41.3%

焦点财经讯 2022年，TOP100房企销售总额为75968.5亿元，同比下降41.3%。TOP100房企权益销售额为53602.7亿元，权益销售面积为33723.1万平方米，同比分别下降42.9%和48.1%，市场份额约39.3%，较上年下降12.3个百分点；百亿房企权益销售额为56793.1亿元，市场份额约41.6%。

图：2018年至2022年TOP100房企累计销售额及增速情况

过去几年，全国房地产市场规模高位盘整，伴随着房地产供给端政策的持续发力，房地产企业的经营模式、竞争格局均发生变化，2022年市场下行期更加明显，不同房企类型销售均不同程度承压，企业分化现象逐渐加剧，房地产行业进入优胜劣汰阶段。

表：2022年各阵营销售额增长情况

2022年，各阵营房企销售额增速均有所下滑。其中，TOP10房企销售额均值为3107.7亿元，较上年下降33.1%；TOP11-30房企销售额均值为1035.0亿元，较上年下降45.5%；TOP31-50房企及TOP51-100房企销售额均值分别为519.4亿元和276.1亿元，同比分别下降50.2%和42.6%。

130家房企破百亿，千亿房企20家

图：2020年至2022年千亿、百亿房企数量

2022年以来，房地产政策不断优化，但政策效果尚不明显，房地产市场供需两端均未明显恢复，全国房地产市场整体仍处在深度调整阶段，企业销售回款受阻。根据中指研究院监测显示，2022年销售额超千亿房企20家，较上年同期减少21家；超百亿房企130家，较上年同期减少28家。

表：2022年房企各阵营数量及销售额均值情况

2022年，不同阵营企业数量均有较大变化。具体来看，千亿以上阵营20家，较去年同期减少21家，销售额均值2220.7亿元。第二阵营（500-1000亿）企业23家，较去年同期减少2家，销售额均值636.1亿元。第三阵营（300-500亿）企业28家，较去年同期减少10家，销售额均值372.8亿元。第四阵营（100-300亿）企业为59家，较去年同期增加5家，销售额均值207.2亿元。

典型企业年度目标完成率均值为73.6%

表：2021年、2022年部分房企销售目标及完成情况

随着行业由规模化向更加有质量的发展，越来越多企业不再增加销售目标、追求规模化发展，转而通过主动管控销售规模，追求更加平稳的发展。从公布销售目标的15家房地产企业来看，2022年，目标完成率均值为73.6%，低于去年的93.4%。

图：2021、2022年百亿代表企业1各等级城市销售额贡献占比

一、二线城市占比超八成，一线城市成交占比显著提升。2022年，百亿企业重仓一、二线城市，50家百亿代表企业的一、二线城市业绩贡献合计占比为81.3%，较2021年上升了3.4个百分点，其中，一线城市销售额占比较上年增加6.9个百分点至26.3%，市场需求支撑度较强；受疫情反复、高基数效应或项目停工等因素，部分二线城市市场成交降幅较大，因此二线城市销售额占比有所下降，但销售额贡献仍达到55%；三四线城市市场承压，2022年业绩贡献率为18.7%，较上年下降3.4个百分点。

图：2022年百亿代表企业销售额前20城市销售额

图：2022年百亿代表企业城市群销售额分布

长三角、粤港澳（内地）、京津冀三大城市群销售占比进一步提升，合计占比超六成。2022年，百亿企业长三角、粤港澳（内地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为39.8%、15.1%、10.9%，合计占比65.8%，且占比较上年进一步提升，分别增加1.1、1.3、0.5个百分点，销售额贡献区域进一步收敛于三大城市群。从具体城市来看，上海、杭州、北京、南京、广州、苏州、成都、深圳、武汉、佛山分列2022年百亿代表企业城市销售额前十名。其中，上海销售额同比增速较快。

产品：紧抓改善需求释放，提升交付力和产品力

图：2021、2022年百亿代表企业重点项目各面积段产品销售额贡献率

改善及高端类需求更显韧性。研究组对50家百亿代表企业2021年及2022年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：50家百亿代表企业的90平方米以下首置型产品销售额占比为15.2%，同比减少0.8个百分点，刚需群体观望情绪较重；90-140平方米首改产品销售额占比分别为51.9%，同比减少5.2个百分点，首改需求略显疲软，但仍占据半壁江山；140-200平方米和200平米以上改善及高端型产品的销售额占比较去年显著提升，分别增加1.2、4.7个百分点至20.9%、12.5%，改善性需求表现出更强的韧性，在部分城市调控政策向改善需求倾斜的作用下，需求持续释放。

在行业各方信心受挫的时期，交付力作为一个展示企业未来承诺的兑现能力和持续经营能力的重要窗口，其重要性凸显出来。2022年，百亿房企重点围绕产品落地及优化服务两大环节，搭建完善的全周期交付体系。在产品落地环节，优秀企业重点聚焦生产建造环节，通过建立精细严格的施工标准，制定精细化的过程管控体系，严格规范材料选购，同时锻造良好的建造体系，实现精工匠造。在服务和体验环节，在施工期，通过工地开放日、施工现场直播等方式加强与客户沟通，使客户增强对企业产品品质、施工建造能力和承诺兑现能力的信任；在交付期，通过专业人士陪同验房、交付即交证、投诉反馈机制等方式提升交付体验。

随着行业调整程度持续加深，销售产品结构和城市等级结构向上迁移，产品力已经成为房企核心竞争力之一。2022年，百亿房企继续将产品力建设摆在工作重心，从组织升级、产品升级、工程升级等多个方面入手，持续加强产品力建设。一方面，百亿房企聚焦新客群新需求，进行产品线或者产品升级。万科年内加强产品线建设，拉通产品标准，目前已经在重点城市选了一批代表性的项目，进行住宅产品迭代研究。美的置业通过实地调研及共创，以满足客户居住需求、顺应发展趋势为目的，研发出整合3大健康配方、4大智能单品及N个智慧场景的“M+板房”，并逐渐在全国项目中推广落地。另一方面，百亿房企加强组织机构建设，以制度保障产品力建设常态化进行。绿城成立客研委员会，强化组织保障，并建设项目开发全生命周期客研管理。此外，百亿房企更加重视项目落地，升级工程管理。金茂以“工程管理”为年度主题，强调工程推动、专业协同，确保项目各关键节点达成，落实品质与服务保障机制。

营销：推出现房销售模式稳固购房者信心，抓住重点节日持续打通线上线下渠道

2022年以来房地产行业持续深度调整，“停工停贷”现象进一步影响购房者对行业发展的信心。部分房企找准时机推出现房销售模式，以“现房季”“现房节”作为营销重点，提升消费者信心。同时抓住“五一”“双十一”等重要传统消费时点，并积极打造具有企业特色的营销节点，依托数字化工具将线上与线下流量转化为销售成果。

一方面，为应对市场及购房者信心不足的情况，部分房企积极响应保交付的号召，依托既有资源进行现房营销，以实际的交付力与产品力打动购房者。随着越来越多的购房者把开发商的稳健经营能力纳入买房考核的必要条件，部分房企打造“现房季”“现房节”，邀请购房者实地考察现房与准现房，实现“所见即所得”，给购房者看得见的保障与安心，并在此基础上给出成交优惠与实物礼品。如碧桂园、龙湖等房企在北京、上海、天津、重庆、大湾区、环沪等重点城市与地区举办“即刻现房节”，通过品质现房推荐+实地探盘+交付直播+验房服务等线上线下传播与服务途径为购房者提供直观、真实的买房选房体验。

另一方面，房企利用传统节假日积极开展营销活动，并打造具有自身特点的营销节点，通过线上线下联动的模式最大化流量价值。其一，房企抓住“五一”“双十一”等传统营销时点借住节日营造营销场景，如龙湖集团于2022年五月开展首届“五一狂欢购”，活动持续15天，覆盖全国六十余个城市，共计300余个项目的在售房源、车位、商办类产品参与其中，累计让利约2亿元。其二，房企持续开展造节营销，基本上保持了“月月有活动”，部分房企推出了多次集团层面的营销活动，如远洋集团结合暑期及年终营销节点分别开展618“美好生活节”，“七月抢房节”及12月“远洋匠心节”，在推出购房优惠的同时为购房者提供透明化交付服务，让收房不再“拆盲盒”。

中指研究院认为，2022年末，随着房地产“第三支箭”正式落地，短期企业融资通道打开，房企首要任务应是抓住融资窗口期，积极作为，最大限度补充流动性。同时，恢复“造血”功能是实现可持续发展的关键，尽管当前房地产销售恢复节奏较慢，但随着核心二线城市优化调控政策及防疫形势的好转，核心城市市场或率先企稳，企业应积极营销加速回款。整体来看，2023年房地产市场仍将处于“去库存”阶段，企业应以销定投，积极运用数据工具科学决策，优选城市、优选项目，实现换仓，通过深耕价值城市穿越行业周期。另外，“保交楼”已成为行业当下核心关注点，企业交付力变得愈发重要，交付力也将成为企业未来能够赢得购房者、金融机构、政府等各方信任的核心能力。