文旅先锋|张竣程:挖掘文商旅流量本质 构建私域流量可持续增长

狐椒文旅 2021-11-25 10:12:23
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随着文旅融合的发展,文旅项目需要依托于有场景、有体验、能互动、可分享的线下活动吸引游客到场,而网红目的地更需要在获取大量流量后,通过不断升级线下产品和服务,丰富文旅业态,提升用户线下游玩体验。

近年来,随着消费升级转型,以及新一代消费者的崛起,商业和文旅产生更多交集,商业的场景和业态亟需重构,而文旅也不再是割裂的独立经营模式,文商旅融合成为文旅项目开发和产业调整的重要发展方向。其中,文化、商业、旅游三者密不可分,文是底蕴,商是利刃,旅是枢纽,实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”以及“流量”与“留量”兼得,成为文商旅项目深入探究的关键。

针对造流社、文商旅流量赋能及网红打卡地研究等话题,狐椒文旅对《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师张竣程先生进行了专访。

《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师 张竣程

流量赋能文商旅 造流社搭建头部流量社区

张竣程表示,造流社成立之初,聚焦泛文旅平台,以流量为驱动,以内容为载体,致力于为文商旅产业领域搭建数字化营销服务平台。造流社作为由青春知学、知学和网红学院合力打造的文商旅头部流量社区,以内容和流量为驱动核心的文商旅服务平台。随着越来越多从业者和分享者涌入文商旅板块,整个文商旅产业端逐渐完备,对文商旅流量感兴趣的操盘手、KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者),以及文商旅范畴中的平台、品牌、服务公司等用户加入了造流社的经营共建当中。

谈及造流社的资源优势,张竣程指出,第一,我们垂直在文商旅产业的时间较久,曾与近2000位老师取得合作,线下拥有18000名操盘手;第二,造流社具备成熟的针对流量和网红打卡地策划运营和经营的经验;第三,造流社以内容为前提,基于流量和算法,探索出了一条符合当下文商旅时代的运营路径。

张竣程称,造流社集精准文旅运营项目社交圈、全链条文旅数字化营销供应平台和高质量案例与人脉资源库为一体,汇聚文旅运营所需的投资、内容、流量等各类资源,通过实战案例分享、社群项目复盘,打造青春、共享、学习氛围浓厚的文商旅流量社区,帮助人们打破过去惯性或成见的思维,以更加开放的心态来面对文商旅行业日新月异的变化。

《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师 张竣程

“道法术器势”赋能“文旅+流量”双驱动

具体到网红IP的打造和运营,以及对数字化营销服务平台的赋能,张竣程拥有一套独特的“道法术器势”方法论。“道”即初心价值观,“法”即章法和算法,“术”即运营战术,“器”即工具和平台,“势”即时代趋势,将这五点贯穿到想要打造的项目当中,借助新媒体风口拓局,拓展传播范围和触达边界,最后落地到网红项目的打造,用网红IP整合景区资源,用内容场景赋能传统观光。基于此套方法论及核心战略,张竣程团队曾成功操盘浙江衢江的城市IP打造传播全案。

从一根银针出发,到衢江全方位IP打造,以针灸为起点,由点及面,以“针灸IP”为驱动力,张竣程团队通过创新形式多维度夯实打造衢江的城市品牌IP。《针圣故里》与《针灸圣地》的发布,从传播的角度助力于衢江实现“聚力一根针,打造康养城”的战略,从而推动团队在大健康产业的新突围。张竣程谈到,要倾力打造中医界强势文化品牌,助力非遗与大健康板块在国内外通过创意传播得到更好的传承与发展,并实现更多可能。

随着文旅融合的发展,文旅项目需要依托于有场景、有体验、能互动、可分享的线下活动吸引游客到场,而网红目的地更需要在获取大量流量后,通过不断升级线下产品和服务,丰富文旅业态,提升用户线下游玩体验。张竣程表示,网红文旅项目在风格特异的外观下具备以下内在的共性特点。第一,场景可识别;第二,特色可发扬;第三,内容好传播;第四,视听乐分享。

首先,项目本身的场景化打造是便于用户识别的基础,也是便于图文传播和直播、短视频传播的基础。其次,项目的独特性是造就其网红属性的必要条件。同时,项目在服务传播和场景传播上应当下足功夫,例如无锡拈花湾对沉浸式古风的演绎,以及灯光夜游场景的设计。最后,一处网红文旅项目还应具备一条自传播链路,激发用户认同感,完成私域流量圈的口碑传播、用户分享和裂变。

张竣程总结,在当下的互联网时代及全域旅游概念的倡导下,网红文旅项目“出圈”需要具备三个方面的维度。第一个维度,景区优势内容需得到充分保护和发挥;第二个维度,主题景区需具备富有吸引力的内容;第三个维度,流量景区与周边景区之间需建立连接度和传播度。

《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师 张竣程

优质内容+有温度的IP 促网红变“长红”

后疫情时代,随着文旅行业逐步复苏,网红打卡地成为城市居民日常出游的重要目的地之一,同时新消费业态正在重塑游客对文旅的认知边界。自带流量的网红打卡地,能够为所在区域吸引更多客流,带动相关产业发展,进而推动整体区域经济发展。但是,不少网红打卡地仍难以避免陷入“昙花一现”的境地。

在张竣程看来,提高网红打卡地的生命力,使网红打卡地成为“长红”打卡地,要满足三个方面,包括内容的推陈出新、软实力的打造,以及对周边游经济的带动。首先,通过对立名片、塑认知、建场景、创影响等一系列方法论的实施,为目的地带来网红属性。当目的地成为网红打卡地之后,坚持推陈出新,通过内容创新、风格创新、服务创新等途径,持续为市场和用户带来新面貌和新体验。其次,相较于硬件设施等硬实力的打造,目的地在软实力的打造上更容易实现,包括场景软装、移动游乐设施的设置、文化展览等呈现形式,都属于内容上的推陈出新。最后,考虑到目的地的游客承载力和受众群体的综合体验,网红打卡地与周边景点、文旅项目的链接便尤为重要,一处优质的网红打卡地将有利于带动当地周边游、周末游和全家庭出游等。

网红打卡地的不断涌现,除了为项目本身带来经济收益和品牌效益外,对整个文旅产业的发展也带来了影响和驱动,为文旅从业者带来了启示。张竣程指出,IP即价值,以“丁真效应”为例,短视频使理塘迅速走红网络,此现象推动了人们对于流量的认知。但于此同时,网红的热度处于持续更新中,流量的分配也始终在变动,因此任何人、事物、目的地的走红既不是偶然,也不是永久,而是处于发展和变化之中。张竣程表示,打造有温度的IP,无论是人设IP还是场景IP,都将对提升项目认知度和亲和力带来良好的助力,提升项目周边的辐射力和影响力。

《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师 张竣程

短视频直播助推文商旅 备战全民私域时代

在“内容为王”的复合业态发展新时代,消费者正在从目的型购买转向体验型购买,更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求。文商旅从满足消费者多元休闲消费需求出发,通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合,创造了多元化的消费场景并打造一站式的综合发展结构。

张竣程呼吁,在“酒香不怕巷子深”的“短视频+直播”时代,每个景区都值得搭建一个直播间。当下,在以优质内容为引领的文商旅时代,短视频和直播作为信息传播的重要方式,同时拉动了私域流量下的获客、留存和变现。对于文商旅行业从业者而言,如何建立获取公域流量的资源,转换私域流量的能力,提升流量的认知便尤为需要。他指出,好内容依然是流量背后的“王”,线上种草,线下拔草,公域私域打通是未来趋势。当下的风口在于公域流量向私域流量转换的板块中,只有私域流量能够与用户实现重复触达,进而连接消费、服务,直至裂变和复购等一系列玩法。在公域流量越发昂贵且私域流量获取不易的难题下,项目及从业者应加速提升自身造流能力,实现从“输血”到“造血”的转变,为企业在私域时代的盈利和发展做足准备。

《商业观察》首席品牌官、造流社创始人、青春知学CEO、知学核心导师 张竣程

谈及后疫情时代的文商旅发展,张竣程强调,独木孤单难成林,滴水成河汇海洋,众人拾柴火焰高,群星荟萃定辉煌。第一,万物互联时代下,团队协作和社群赋能的价值进一步凸显;第二,层出不穷的网红项目切勿盲目追求快,真正成熟且长青的项目在走红背后一定进行了长久的铺垫;第三,通过团队资源整合或外部资源整合,有利于集思广益,丰富盈利模式,夯实产业结构,避免陷入单一落后的处境。

文商旅融合是随时代发展而应运而生的必然趋势,挖掘恰当的文化主题,营造独特的场景体验,将成为文商旅领域长期面对的共同命题。未来,针对文化和旅游行业而言,景区要实现持续的生意增长,应充分从产品视角、用户视角和内容视角三位一体地优化考量,在推动优质内容产出的同时,以全局经营思维夯实流量自造能力,打好文商旅组合拳。

本文作者:刘晓艳

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