文旅先锋|于鲁:以“物的思维方式”探索乡村振兴下的文旅融合

狐椒文旅 2021-10-20 10:48:38

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知学创办八年来，深耕国内经营型不动产行业教育，为医康养、文旅度假、产业园、城市更新、乡村振兴、特色小镇等领域持续输送优质人才。针对产业化乡村振兴、文旅产业发展及创新等话题，狐椒文旅对知学院长于鲁先生进行了专访。

随着乡村振兴战略的实施为全国乡村地区发展带来生机，当前各地正在把握乡村振兴的战略机遇，不断催生乡村发展内生动力，努力构建更加丰富和完善的乡村产业体系。在此背景下，包括文旅在内的一大批产业和业态，皆通过新技术、新工具、新玩法深入挖掘乡村功能价值，拓展乡村产业融合的深度与广度。

知学院长于鲁

根植三产融合新引擎促进产业化乡村振兴

乡村依托城市无可替代的地域、环境和文化，成为人们旅居度假和修养身心的广泛选择。随着文化和旅游的深度融合，未来乡村旅游的发展将为中国旅游业呈现更大的发展空间。同时，文旅产业的融合发展将为乡村振兴带来新的活力源泉。

于鲁表示，文旅是一个大的载体，文旅对在地产业的振兴、在地品牌的打造、人才的吸引，以及相对应的城市更新发挥着重要作用。他强调，产业振兴是乡村振兴的重要基础，人是乡村振兴的重要要素，人才支撑是乡村振兴的重中之重。

面对乡村发展中年轻人才纷纷“出走”的现状，为吸引年轻人回乡投身家乡建设，于鲁曾提出“新故乡青年计划”。该计划将拥有共同理想和信念的返乡青年汇聚在一起，并为他们回乡创业以及实现自身热爱予以扶持。共同的热爱和共同的坚守，成为连接返乡青年之间建立情感关系的纽带，也成为他们为家乡建设和乡村振兴献力的战线基础。

对于文旅产业而言，共同的价值认同和情感追求也是项目和用户之间建立链接的纽带，社群便应运而生。社群是文旅小镇的竞争力之一，高质量社群运营是社群形成高品质生态的有力保障。通过社群，小镇可吸引更多居民、朋友前来打卡或旅居，进而通过官方招商引流和私流量下的域游客经济相结合，其战略纵深才会得到延长。

十四五期间，国家鼓励推动农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间，推进乡村振兴发展。于鲁指出，站在全域旅游视角，产业化乡村振兴能够通过三产融合的方式提升区域产值，对比只做一产而言增加30倍产值。扶植乡村产业振兴，将高效推动乡村振兴的步伐。在此背景下，乡村文旅发展成为引领三产融合的新引擎和新动力。

知学院长于鲁

“物的思维方式”赋能新场景消费时代

文创产品和旅游商品的开发已成为文旅产业中的重要环节，物件被赋予故事、精神和情结，成为文化的一种具象表现形式。针对乡村振兴和文旅的结合，于鲁提出原创的“物的思维方式”方法体系，并在项目实践过程中不断完善。

新消费时代下，品牌消费时代已逐渐迈向场景消费时代，消费者更加注重体验和情感认同。于鲁表示，“物的思维方式”实现了物品从单一原材料到情感认同的过程。他举例，一件物品，如果将其以单一的物品售卖，那物品价值只反映其原材料的价值；若将同样的一件物品以特色商品售卖，赋予其特色，那价值将上升；若将商品赋予文创的价值和意义，那这件与人拥有情感共鸣的商品便再度升值，这时面临的是不一样的消费群体。

于鲁强调，对“物”的运营，是对文旅项目甚至文旅区域运营的一项基础。只有对物产生足够的感情，建立情感共鸣，人货场三者之间才会形成有机结合。农产品、场景和人，共同构成乡村三要素。其中，农产品强调从商品本身到情感内核，再到服务的外延；场景强调人和商品形成链接的情景时刻，包括需求场景、消费场景和媒介场景；人强调人的温度、交流和故事，以及商业传播者、社群组织者、销售者和种子用户等群体。于鲁表示，产品不等同于商品，产品相当于一个体验解决方案。从农产品、场景、人，到产品、空间、服务、活动、沟通，构成了城乡融合项目的体验设计方法论。

对于文旅项目而言，“物的思维方式”跳出既有思维，其逻辑由“自上而下”转为“自下而上”，更加重服务和体验，重情感和文化，它不同于传统的开发的思维方式。能够讲出好故事的文旅项目往往更容易受人青睐，能够在深刻挖掘在地文化的同时，为城市更新和产业振兴赋予强有力的支撑。“物的思维方式”不仅对农文旅项目开发带来全新的视角，也对地方创生、全域旅游、区域公共品牌打造、六级产业化、社区整体营造等起到良好的作用。

知学院长于鲁

多元孵化文旅业态推动百花齐放新格局

当前国内各省市周边短途游需求旺盛，小众目的地和玩法另辟蹊径掀起新风潮。于鲁预测，从整个文旅市场的发展来看，未来三到五年内，行业面临的重要机遇在于目的地旅行和周边短途度假。

其一，目的地度假正处在一个蓬勃发展的阶段，但景区二销、淡旺季差别大仍然是目的地度假产品普遍遇到的难题。因此，目的地度假产品应当精准捕捉用户的真实需求，通过迭代创新呈现更符合当下消费和出游主旋律的新风格和新玩法。其二，受疫情影响，周边短途度假步入高速发展阶段。对于周边短途度假产品而言，更重要事在于，将高速发展与高质量发展齐头并进，保障产品品质，从细节入手，为用户提供物满所值的度假体验。基于对消费者真实需求的洞察，目前国内大多短途游度假产品仍任重道远，还有很大的发展潜力。

从文旅小镇的发展趋势来看，文旅项目的投资正逐渐成为一个相对独立的板块，而不仅是对房地产产业的反哺和蓄能，因此文旅产业在成长过程中面临的挑战和机遇都应以系统的思维和专业的知识进行思考，孵化亮点业态，推动行业整体向好发展，呈现百花齐放之势。

知学院长于鲁

于鲁指出，未来行业发展将呈现以下四大趋势。排名前列，文旅小镇将更注重内容经营。单一的打卡模式将逐渐弱化，具有当地特色的文化体验项目，或与剧本杀、密室逃脱等新潮流相结合的目的地将更快占领年轻赛道。第二，以国潮风为主基调的在地化项目将更受关注。真正优质的文旅项目是将在地物产和在地文化经过深度挖掘后，与用户的实际需求相融合。第三，文旅出游的社交需求将逐渐凸显。家庭游、亲子游、情侣游、闺蜜游等形式和文旅出游，皆具备强烈的社交需求，无论是年轻人、老年人还是家庭范围内的社交，都将推动文旅产业多元化发展。第四，文旅项目的人文感、人情味的增强将为行业注入新活力。一处深入人心的文旅目的地，为用户留下深刻印象的将不仅仅是当地的特色物产和体验，也包含当地的人文和人情。人与人之间的情感注入，以及沉浸式的人文互动体验将进一步丰富当地文旅业态。

此外，在文旅市场深度细分的过程中，康养领域仍保持火热的发展态势。在疫情冲击之下，与乡村振兴相结合的康养度假成为较早恢复的出游方式之一。于鲁谈到，目前与康养领域发展相配套的行业标准仍待统一，国内康养项目在硬件的设备设施和软件的周边配套资源上，呈现参差不齐的水平。当下，对于国内康养产业及养老产业而言，比创新更重要的事情在于学习、优化和查漏补缺，对此最直接的评价标准便是用户在体验过程中的真实反馈。

伴随中国文旅产业纵深化发展，文旅体验经济时代逐渐到来，新阶段的文旅发展将深化其跨界融合的进程。作为国内经营型不动产行业教育的引领者，知学已开创70余门原创课程，服务近2万名不动产经营操盘手社群。于鲁称，知学成立8年来，一直专注作为不动产经营领域操盘手的知识使能平台，这是知学社群的1.0版本。为满足日益更新的社群需求，知学新成立了“沃土加速器”，将社群升级为2.0版本：知学沃土。知学沃土将为不动产经营领域的操盘手提供长效支援服务，通过人才孵化、要素整合、落地陪跑等知识赋能服务建立长效支援和价值共生机制，推动文旅市场健康发展。