文旅疫见:隔离时期的诗和远方

搜狐焦点文旅 2020-03-17 21:50:30
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​知名文旅品牌策划人 田海成

应邀来谈谈疫情对文旅行业的影响,但一时之间,却不知从何谈起。

虽然一直被认作是“文旅人”,但从个人来讲,始终不太认为“文旅”算是一个什么实体性的行业。就像“文旅”二字的基本面,文化与旅行,早已成为富足社会的精神刚需,它们并不会因一场疫情而坍陷。更广义地去理解文旅,它其实是我们选择面对生活和这个世界的态度:用柔软的情感为冰冷的商业赋能,提纯一种正向的价值观,作为明日社会的行动原力。

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世上本没有文旅,有梦的人多了,就成了文旅业。

文旅业是梦想家的行业,是创造者的天堂,它的一切魅力都来自于发现和创造:发现痛点,发现需求,发现新火种;创造唯一,创造感动,创造新文明。

现在的地产商常常以“美好生活方式的提供者”自居,但透过这次疫情,我们发现,生活方式从来不只有风花雪月、歌舞升平,它还要面对残酷、面对意外,面对恐惧无助、生离死别……

这一只2020年的黑天鹅,猝不及防就给社会摁下了暂停键。暖春被一片死寂的街景冰封,可爱的生命被病毒无情吞噬。但我们也看到,在一片危机、泪水、死亡甚至谣言中,爱、希望和信心,也从未停止传递。

一个残酷的事实是,人类的创造,往往都源自意外。环境的突变,带来的是人们集体情绪的转向。文旅行业的起落,和集体情绪的变动紧密绑定,它对这次疫情的应对举措,虽然有限甚至琐碎,但折射的是一种当下的社会景观。

营销界有一句真理:大众永远无法告诉你他们需要什么。同样,即便上帝也无法告诉你未来会发生什么。

所以,我不愿去空谈疫情将如何影响文旅业的大趋势,我更愿意从一些特殊的角度,透视疫情,在炫目的幻相中,略为洞察一些我所能了解到的“小趋势”。

社群经济 VS 精神共同体

在这一特殊当下,“钻石公主号邮轮”的故事值得被重新提起。当705位船员与游客全部遭遇病毒感染,封闭船舱内一个月的漫长隔离结束后,船长Gennaro Arm是最后一个走下船的人。面对濒临崩溃的700多个鲜活生命,他始终不曾停止鼓舞士气:“作为一个大家庭,让我们共同完成这段特别的旅程,这是展示我们实力的时刻”。

带着这艘命运号邮轮抵达终点的,正是这种命运共同体精神:希望和勇气是在绝望中前行的动力。

疫情突发时,我正在国外旅行。临回国,我看到全世界的华人都在做着同样的事情:从世界各地收集医疗物资支援中国疫区,我也加入其中,为温州疫区带回几十箱急需的口罩。那一刻,我深深感到,民族的共同体意识把我们紧密相连。

北戴河海边的阿那亚社区,在疫情的第一时间,发起“关心身在武汉的阿那亚人”的社群公共议题。我作为阿那亚的“村民”之一,也全程目睹了许多的感动瞬间。如果说那些亲人间的关照和援手仍还算是理所应当的话,那么,仅仅因为同属一个“阿那亚”社区而为素昧平生的邻居提供一次次暖心能量,遥寄口罩也好,联络人脉也好,更让我看到了非常时期的社群力量——不仅仅是海岸上共欢乐的燕舞莺歌,更在于共患难时哪怕千里万里的心灵同频。

四位在一线抗疫的阿那亚邻居,也一直用行动援助重疫地区:连续22天直播29场发布会的央视编导,每天工作18个小时收集2167条网络求助信息的抗疫志愿者,用平时成本3-4倍的价格催工采购医疗气密门的家具商,第一次使用手机直播为病人派送外卖的餐饮从业者……我始终愿意相信,这些人性之光,在疫情之后,也一定会淬成新的血液,反哺到社区这一共同体,去影响更多的人。

在阿那亚社区之内,许多应急运营举措也第一时间启动。发布全区通知谢绝一切外部访客、针对汽车轮胎和底盘的全面消毒、巴士的点对点接驳、业主食堂600道菜品的无接触售卖、“责任到人制”的全透明外卖配送……每一位邻居都紧张有序地加入了社区防疫大军,没有抱怨,没有推脱,没有敌视,大家的身份不再仅仅是业主,而是自觉把自己当做了社区情感共同体的一员。

我想,平日被业内人口耳传播、争相学习的“阿那亚社群”,这一次,才真正爆发出了它另一面的潜在力量,也再次印证了我不止一次讲过的——社群,从来不该被当作营销人的推广噱头和宣传手段,而应是一种长期煲制的信任感,长时发酵的归属感,长效保温的安全感。社群要构建的,除了志趣共振的表演场,更是社会危机和个人福祉之间的最后一道防线,甚至是社会韧性的一个基石。

通过疫情,我看到“家”这一细胞级单位在应对突发危机时的能量毕竟有限,也因此看到了文旅社区达成家家抱团时的磅礴力量。这或许才是我们一直在寻觅的,“从家到家乡的那条路”。

隔离经济vs 生活信仰

“没有什么可以阻挡,我对自由的向往。”因疫情而久在樊笼里的人们,一定重新领略了渴望自由的苦闷滋味。

疫情,用一种毫无商量余地的方式,逼迫我们重新审视什么才是真正的需求。形态百变的“隔离经济”趁势而起:全民化身网红跻身直播间,线上培训课程供不应求,人人都半无奈半积极地变成了厨艺达人、直播学者、公益战士、带货能手……疫情毕竟是非常态,但它引爆的,其实是大众一直都潜藏心底、但说不清道不明的重重焦虑和种种刚需。生命焦虑、身份焦虑、知识焦虑,和精神刚需、交往刚需、自由刚需。

自由,正是文旅的精神内核。这种在疫情期间被迫发现的大众自我价值审视和自我疗愈方案,正是我们在常态社会下不易发现的一些契口,如果将之翻个面儿,置入常态的文旅图景之下,会发现它其实也正是我们一直期待的生活的本来面目。

隔离经济加速了分众时代的来临。伴以5G来势汹汹的加持,个体意识极大觉醒,小众个性化成为新的内容主体,繁衍流量,塑造事件,甚至拉动经济。地域阻隔弱化了,代际隔阂消失了,网红不再是一线城市和90后的天下独尊,反而是二三线小城市乃至乡村的中老年网红来势凶猛。网络似乎给了他们一个出口,去践行自不惑之年之后那个始终抹不去的渴望,重新变回孩子。人们变得不太需要偶像,而是跃跃欲试,亲身浸入新鲜事物。

明眼人早已看出,这种不同人对美好生活的同一向往和表达,正是一个个文旅品牌可以成功的背景。但如果谁把这当作趋势,企图借这一风口进军文旅,去迎合它,用花招取悦它,他必定受到来自市场的重重一击。换句话说,任何文旅品牌的成功,都不是“赶最好的市场”,而是“做最好的自己”。

很多人看到了阿那亚针对疫情的动作,比如沙丘美术馆的线上转移,活跃在微信端的“爵士与海音乐会”,各个社群的“隔空读书”……很多人也想要效仿,甚至原样照搬,但是若没有多年艺术底色的坚守,没有多年社群交互的黏度,终将只是一次不成功的疫情营销而已。艺术早已成为阿那亚人的日常,换言之,阿那亚只是延续着这一社区气质,自然而然地继续“做自己”而已。

人们有怎样的生活信仰,就会选择怎样的生活。当一个文旅项目立志做“生活方式提案者”之先,最好先锚定好自己要找的那群人,然后为他们找到共同的生活信仰,否则不过是在文旅蓝海里增添了一个裸泳者。

短期战役 v s 长期主义

经济学有一个术语:“迪斯尼效应”:越是经济萧条,失业人数上升,假期延长,迪斯尼的人就越多,娱乐业也越发达。迪斯尼的米老鼠形象走红、CHANEL的口红爆火、好莱坞的黄金时代……无一例外,都是经济大萧条时期的产物。粘合“文化和旅游”的文旅产业,天然具有抵御经济周期的能力。在与不确定性共舞的时代裂变之下,人们更在乎那些所见即所得的确定的幸福。

任何事物,无非是一种价值观的外现。文旅更是价值观经济的集大成者。短期战疫过后,我们迎来的,将是全民价值观的转向。

疫情刺激着人们对生死的考量,也开始让人们重新审视这一座座我们赖以生存的繁华都市:原来除了巨量的基建储备、成熟的商业配套、高效的交通体系等等以外,城市韧性还关乎一次突发事件的应急效能,和及时有效的撤退后备。

我早在疫情之前就开始参与的一个文旅项目,由英国EDEN PROJECT伊甸园团队全资源落地天津的中国版“伊甸园”,他们的策划初心是结合了环保主张、生态生活、公民教育、艺术熏陶……的生活方式打造,而我在疫情之下的这一些思考,也开始让我重新去看这一项目的更多可能性。距天津和北京不到100km的距离,以及超体量温室植物园的加持,无论疫时或常时,对一部分都市人来说,都具备某种出走或休闲的诱惑。

正如我前文所说,文旅项目的成功,一定是先找准那群具有共同信仰的社区使用者。天津伊甸园锁定了这样一群京津都市圈的人:骨子里有些环保斗士的气质,对教育孩子有着许多现有体系不尽能涵盖的鲜明主张,对生活艺术有自己独特的审美品位……这样的人群足够有厚度,且有着足够清晰的性格抓手供以抓取。至于之后的内容对味,则就是一件水到渠成的事了。

抗疫是短期战役,而一个紧扣未来的文旅社区,更应奉行的是长期主义:品牌的打造、社群的运营、和价值观的坚守。

南极的冰川持续融化,海平面下降导致局部气温高达20度;澳洲森林大火蔓延全国,数以亿计的生命被大火吞噬;新型冠状病毒在全球国家的肆虐势焰……大自然一次次向人类释放敬畏的信号,也是向文旅人传递关于这一行业的多元思考。

罗曼罗兰说,世上只有一种英雄主义:看穿了生活,依旧热爱着生活。2020年,对文旅界来说注定值得铭记。对每一个文旅人来说,不必过于悲观,更不可盲目乐观,有时候真正的远见,只是藏在某个新的特殊角度。站在海边的高楼:近观,惊涛骇浪;中观,波澜壮阔;远观,风平浪静。

知名文旅品牌策划人 田海成

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