阅读量1亿+的奥园优氧跑是怎么炼成的?

楼市资本论发布 2019-10-09 15:41:50
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奥园优氧跑的品牌营销是如何在知名房企云集的广州C位出道。

向外谋认可,向内要业绩。地产界的营销从来都是一场“无边界的奔跑”,房企们也似乎对“跑步营销”格外情有独钟。

近日,奥园地产集团第三年举办的“优氧跑”品牌活动有点拉风,两周推广就获得上亿流量的阅读关注。在当前全民健康升至国家战略的时代背景下,一直延续“体育”基因的奥园,早早融入奔跑的行列,以“优氧跑”作为打赢品牌营销战役的契机,深化奥园“构筑健康生活”的品牌理念,进一步提高品牌美誉度。

今天就跟大家说说,奥园优氧跑的品牌营销是如何在知名房企云集的广州C位出道。

【一】广州POWER,焕能共生

面对纷杂的营销市场环境,只有深入洞察用户的核心需求,玩出更有新意的内容营销,才能迅速破局。

尤其是在鲜活生猛的一线城市广州,吸引了很多年轻人,但同样以快节奏重压力等压得大家想逃离,工作生活都需要一个释放的出口,走出都市高能生活圈。

奥园优氧跑在年中顺势推出,以城市定向越野的活动形式,借此提醒城市人可以稍作休息,停下来审视自己的工作与生活状态,找到合适的方式补给能量继续冲刺下半年。优氧跑恰是给广州都市人提供情绪释放、补给能量的正确打开方式,有利于塑造奥园能量、健康、责任、活力、新生的品牌主张,构建广州POWER的强大城市力量,与城市共生共荣。

整个social传播共分为三个阶段:话题上线、视频预热、视频引爆、海报演绎、H5报名、倒计时冲刺、优氧跑全民能量日预热、当天盛况。在传播的不同阶段上线创意内容,层层递进,逐步引爆,并通过UGC故事征集,与用户持续互动,并时常蹭高峰热点,从而加深#奥园都市能量站#的用户印象,吸引千人受众参与线下活动。

① 城市能量超人,情感话题以点带面

以城市能量计划话题开题,阶段话题以小见大,从城市建设者出发,树立每一个认真的工作者都是城市英雄,打造城市能量超人概念;同时借力情感回归,提升对城市建设者的关注,引发对城市话题的热议,所有为城市发展贡献力量的人都值得被关注,借助情感视频、官微、大V矩阵等组合推广,提升用户对奥园品牌关注及好感。

首先推出的大V软文和预热小视频,向都市人发问:当能量透支时,你会通过什么方式去自愈?并在各个渠道引起了热烈的讨论与反响。

▲炒作话题软文投放

▲引起网友们热议

为了配合完整视频推出的传播节奏,奥园又在视频基础上,结合片中人物故事,推出3款社交海报:

② 生猛的跑,人格具象提升城市话题高度

延续上一阶段品牌人文情感传递,从普通大众、员工、业主等不同层面深入剖析,面对城市生活压力,不同的人有不同的解决方式,通过人群痛点具象化,直观呈现焕能新生的发泄口;深度结合城市建设者与广州相互依存的特性,以建设者的角色切入,见证城市能量唤醒,提升共生话题高度;这阶段通过H5互动、宣言海报、话题揭秘引导用户深度交互等,引发情感共鸣,并达到活动关注及集客的目的。

▲话题揭秘软文投放

紧接着推出的“你的年中生猛指数”H5,以闯关游戏助跑城市动能,闯关成功可获得优氧跑报名资格,输出活动亮点。

同时邀请了多位奥园员工、业主和普通大众,抒发超人宣言,强化活动核心诉求表达。

随着活动临近,奥园陆续输出系列长图稿件和倒计时海报等,炒热活动氛围的同时强化定向越野活动形式和结合公益的信息,吸引大众积极报名,最终报名人数高达五千人。

③线下强化品牌露出,让传播达到沸点

6月15日活动当天,线上活动播报热力传递活动实况,精彩瞬间、花絮、参赛者比赛情况等相关信息。每位参赛者顺利完赛,奥园都会兑换成爱心,累计为城市建设者,如环卫工、外卖小哥、快递员、交警等户外工作人员捐出了数千瓶能量矿泉水,致敬城市能量超人。在加强奥园社会责任感的同时,点题奥园焕能城市共生,提升城市新活力。

▲优氧跑活动现场

效果反馈,IP初现

在两周的推广期,奥园优氧跑的话题讨论不断,微博话题页阅读量近1亿,连上微博热搜两天;活动当日18家平台(百度、爱奇艺、B站等)同步联播,6家直播推荐位全网联播、高度曝光,单场超百万的直播观看量;还获得主流媒体,包括网易、乐居、腾讯大粤网、今日头条、广东电视台等纷纷报道。多平台的线上推广宣传加上众多KOL集体发声。这些又激发起更多网友的分享欲,造成病毒式传播效果,从而带动更多人参与进来。

【二】奥园营销能力出众,销售业绩自然拉风

火爆的数据体现出奥园集团的强大营销能力,也体现出民众与奥园产品、奥园品牌的紧密粘合度。而这些最终都会在业绩里反映出来。7月2日较新消息,2019年首六个月中国奥园累计合同销售额约536.3亿元,同比增长33%。而在中国奥园公布的2018年业绩报告中,奥园于期内实现合同销售912.8亿元(人民币,下同),完成全年目标730亿元的125%,同比大幅增长100%,是房企中增速较快之一。

值得注意的是,奥园从2016年的256亿元到2018年的逼近千亿元,实现了3年销售规模扩大4倍和年均89%的复合增长率。 楼市资本论想说,奥园通过“优氧跑”活动再次给广州人一个前行奔跑的理由,也是给企业的自我发展再加一把劲。不管未来的岁月是否静好,只让现在的自己全力奔跑。

【三】奥园坚持在做有温度的事

此外,在注重业绩的同时,奥园也没忘记承担起企业的社会责任。 以“打造常青基业,构筑健康生活”为愿景,奥园一直坚持着自己的公民责任。如,成立奥园慈善基金会,通过实施“双十双百”精准扶贫工程、爱心支教,参与山海对话、赈灾济困、微公益,实施县域综合体战略,支持发展慈善、教育、体育、健康等公益事业。

奥园的温度也体现在优氧跑赛事中。奥园优氧跑连续三年在全国十多个城市举办分站赛,累计捐出超十万元爱心物资与基金等,在运动中轻松做公益,促进人人公益。

走得了情怀,也搞得好活动,更能传递出正能量。楼市资本论认为这大概就是奥园之所以能贴近广大用户心理,让他们产生归属感,用户粘性增加,业绩上升的原因。

生命在于运动,奥园以“运动+地产”首创中国复合地产模式走红,在不断扩张版图的同时,从未停止奔跑。楼市资本论想说,随着地产全新时代的到来,需要更多不追求短期利益的开发商,扎根于城市,愿意承担更多的社会责任,与城市共同生长发展,改善这片土地的同时也改变着这片土地的人。

看好“优氧跑”,也看好奥园一直跑下去。

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