夏照春:文旅小镇打造要秉承四要素 好美 会玩 有文化 能赚钱

10月28日，由搜狐焦点、狐椒文旅、搜狐旅游主办的“2020中国文旅产业发展高峰论坛”在北京通州希尔顿酒店成功举办。

本次峰会以“新启点·智未来”为主题，邀请政府、文化、美学、文旅行业等跨界大咖同场进行智慧的碰撞，围绕旅游+、科技+、IP+三大方向展开，结合当下时代、环境、新技术、需求的变化，共同探讨在后疫情时代，如何赋能新时代文旅融合发展，服务文旅产业创新升级，共筑文旅产业新未来。本次活动由搜狐网、北京通州旅游行业协会、中经联盟文旅小镇专委会协办，指导单位为中国房地产业协会、中华文化促进会、北京通州文化和旅游局。

奥伦达·海坨云总经理 夏照春

奥伦达·海坨云总经理夏照春参加了本次峰会，并作了主旨演讲。夏照春首先总结了文旅小镇四要素：好美，会玩，有文化，能赚钱。在此之上提出，一个优秀的文旅小镇需要具备场景打造力、内容营造力、文化塑造力、持续盈利力。

在峰会论坛上，夏照春分享了奥伦达的一个项目，海坨山谷。海坨山谷已经走过五年的道路，今年因为疫情的原因，从7月15日开始正式进行运营。奥伦达是海坨云的母品牌，是健康与幸福方式的服务商，在业内被称为社群的鼻祖，也是一个生活方式的品牌。无产业不文旅，夏照春表示，海坨云在产业上做的是比较单一的，做文化产业做的比较多一些。奥伦达的原乡小镇，首次用聚落的概念，这也是各大地产开发商到原乡考察学习时问题最多的一个问题——社区怎么做？会员怎么弄？这其中的是“社群+会员卡”理念，是海坨云的核心商业模式。

从原乡小镇到海坨小镇，从度假小镇到国际旅游度假区，从1.0直接跨到3.0时代，投资不到2000万的项目，海坨云却撬动了200亿文旅的项目。夏照春介绍道，海坨云是从文旅操盘的角度，通过房车营地撬动这个项目的。

接下来，夏照春以海坨云一个比较知名的网红打卡点，1473的咖啡馆，作为举例来说明“美”的重要性：场景首先是美的，这是做小镇的一个基础。夏照春重点分享了关于文旅小镇的思考。他认为国内大多数的文旅小镇在产业联动方面偏弱，不具备可持续性。如果产业导入的不够完整，其实不具有穿透时间的力量。从目前状态来看，康旅吃住玩，精神空间拍照，无用美学打卡，文化艺术装酷，古镇旅游瞎溜达，现在基本上就是旅游的现状。企业大多是做的单点，整体来看需要用产业的概念把它整合起来，也就是一产二产三产的联动。

夏照春总结道，文旅小镇的四个要素：地一个是要美；第二是会玩，玩的两天一夜，三天两夜都没有问题。第三有文化，我们终极胜利一定是文化的胜利。第四能赚钱，不赚钱的企业都是耍流氓。这其中所需的就是场景的打造力、内容的营造力、文化的塑造力和持续的盈利能力。

靠什么盈利？大多数的小镇可能还是要靠房地产来依托，把文旅做起来。实际上如果深入到文旅行业里面，不卖房子也可以，这就需要在赚快钱和赚慢钱之间做平衡。靠地产开发是传统的思维，靠文旅运营来盈利短期内还是有难度的，但已经可以朝这个方向走了。

夏照春认为，要读懂政策、找准方向，把小镇产业做得各有特色，变差距为差异，用时间的维度来看文旅发展。这就是如何用产业，用文化的眼光来看待文旅。他把小镇分为三个层级：

排名前列层级是今天说的美学小镇。

第二层是内容。

第三个层级是文化。如果文化过不去，会导致小镇失去生命力，就做不长久。从单一产业奔着复合产业，因为大多数小镇做一两项，产业不够复合。这个从政府、消费者、在地农户这几个维度上看待。

在产业规划上，三产联动是刚需。这里为什么老提产业，大多数的文旅小镇在产业规划上都是有欠缺的，或者因为地块的原因，因为城市群的原因，有各种各样的原因，产业做的是偏弱的。最重要是换位思考，站在消费者立场上考虑这些问题。较大化的占用用户的时间，同时间段及不同时间段满足孩子、爸爸妈妈、老人的需要，另外还有思考的维度。我们是做小镇旅游还是旅游小镇。我们在做各个项目中前期首先要思考的一个问题。

夏照春一直坚持规划院和设计院是不会做策划的，他们呈现的这些东西，如果没有前期的策划，直接就上来做规划，百分之百是死的。想清楚策划后要舍得花，要花规划费、设计费，说阿那亚已经花了7个亿的设计费，咱们麓湖是80多个人的设计院，人家是怎么做的，都能做到中国排名前列名的建筑，刚才吃饭的时候也说新做了一个五星级的酒店，设计费就花了一个亿，谁时候你想清楚了就可以花钱了。

现在有一个苗头，大家都认为想学阿那亚，学海坨山谷做一个精致建筑。实际上网红并不是 全能的。从海坨运营的经验上看，更多是功能性的建筑，精神建筑需不需要，如果把精神建设和功能建筑两者做一个有机的结合，这个思路就对了，不能只是拍照打卡的地方并没有实际的功能性，如果有，一个两个就对了，都做这种东西也是没用的，你去了之后也觉得很无聊这两天一夜，三天两夜是充实不起来的，好多客户区了海坨山谷，问的最多的问题你有什么玩的。说实话我们连两天一夜能撑起度假行程，如果没有专职TO带领的前提下，这都是比较难的，如果放手让他自己去玩，他根本不知道该去哪里玩。

另外入住率高不代表客户满意度高，前几天张北的项目，他们之前找我做顾问看过项目，很偏，什么内容也没有，他说我的酒店7月、8月也是满的。那是不是代表你的运营做的特别好，这是两个概念。旺季入住率高不代表满意度高，客户是带着遗憾走的，带着负面的口碑走的。淡季的入住率低不是因为天气和季节的原因，是因为需求没有被满足，到海坨到原乡是一样的，我们的内容远远不能满足客户的需要。

夏照春提到一个观点，做运营就是撅着屁股捡钢镚，实际上大家都知道做运营特别难，太忙了，天天有各种大事小事都需要你去解决。所以做运营有的时候从要各个维度。

运营的模式，要把产业的驱动放排名前列位，第二部分是内容驱动，大IP驱动和文化IP。这四个内容最终需要解决的问题是前面说的，两天一夜不无聊，客人能够在合适的时间段，白天、晚上、中午要去哪里吃饭，去哪里玩，合理占用他的时间。对应200个酒店的套餐化和行程化，这样客单价比较高，导致客户满意度也比较高。同时云海托采用一价全包制+线上预约制，并且尽量采用深度的度假，大大提高了自身运营的效率。

先做精神再做物质，吃住玩购四要素及高大上的精神诉求。这就要求去网红化。我们明年计划在山顶除了1473之外，在另外一面山上再做一些类似的，可能那个山顶上不一定要做一个精致建筑，也可能做的是一个奶茶店，因为位置不一样，你楼下有咖啡店，有星巴克，可能很难成为网红，但是把这个设施放到了山顶上，那这个地方就具有了不可比拟的价值。所以如果钱多，就把物质和精神两个一块做，如果钱少，就先把物质做好，满足基本的吃住玩。

小镇的公共建筑也是很难学的。这个世界上只有一个孤独的图书馆，换个地方弄的都叫东施效颦。最重要的是要找到X的变量。每一个小镇的玩法是不太一样，尤其小镇的商业，吃对于中国人来说是排名前列位的，要把吃的问题解决好。留人先留胃，所以海坨云今年做了食堂，效果特别好，客户满意度特别高。不但员工幸福直属高了，客户来了之后，因为食堂一天能接待一千人去用餐，所以对承载量的帮助是特别大的。

另外一个是大多数小镇较大的痛点——停车位不够。包括原乡也是，最多停200辆车，再来就该停到别墅区，业主投诉特别多。这是小镇的一大痛点，你要能做5000个停车位不要做4000个，你拥有5000个停车位的时候，一年停车费就是上千万起步，高达80%以上，就是你撅着屁股捡钢镚，这个钱捡的是最痛苦的。

那住宿体系的多元化，和玩一样重要。夏照春介绍道，海坨云目前有房车酒店、精品酒店、账篷酒店，未来还会陆续上线树屋酒店以及露营账篷，保证客人每一次住宿体验都不一样。今年房车还会增加KTV版，情侣版，星空版，每年的产品三年之内要做一个更新迭代。

另外，夏照春谈到，做人群细分并没有什么用。因为白天和黑夜不是一波人，淡季和旺季也不是同一波人。夏照春发现海坨云的客群越来越年轻化。原乡客群是50岁左右，海坨云当时定的是40岁，现在发现人群基本上降到30岁。从房地产营销的角度讲，30岁可能不是一个买郊区度假别墅的主力的客群，但是文旅运营一定是赚年轻人的钱。所以做养老对于文旅小镇来说，这个事要慎之又慎，因为你的客群最有消费力，最敢花钱人永远都是年轻人。而到了旺季，基本上以团建、会议的消费形式为主，但是7、8月来的人都是以家庭，带孩子，带宠物的。

夏照春提到，做文旅小镇的企业有时候有一个误区，老在谈旺季人满为患，但这其实不代表小镇做得好。很有可能你旺季的时候入住率高达70%、80%，到淡季的时候一个人没有，这就表示客人在离开的时候满意度没有很高。只要内容做的好，每天都是旺季。做不好，每天都是淡季。

用运营的思维检视产品设计，会少走很多弯路，重资产变轻，让轻资产变重。同创是我们奥伦达的一大特色。而且同时要少做底商，巧做商街，多做单体。这个不用做面积很大，有些面积可以做的小一些，就像孤独图书馆，建设花了400万，起到的效应往往比花上千万广告费起的效果要多得多。

商业面积不是越多越好，而是感觉很多。文旅小镇把商业面积集中化的压力都是比较大的，所以小集中、大分散，网红打卡点迂回穿插，走着走着就把钱花了，你就把钱赚了。这个可能是海坨云在实际操作过程中较大的一个感受，也是真正做了运营之后才发现这个理念是正确的。

再好的内容都经不起服务的一团乱麻。这就是为什么要做预约制。海坨云希望保证高品质，客单价往上提，可能接待一万人，是你接待五万人的产值，并且得到的服务也是不一样的。

小镇的胜利，就是价值观胜利，是文化的胜利，归根结底做的还是文化。夏照春认为，在金字塔最顶端一定是文化，把文化立住了，代表这个项目的价值观就立住了。另外更多还是要考虑目标客群。文旅运营永远是年轻人的天下，因为年纪大的人不舍得花钱。关于文旅的年轻化和如何在赚老年人的钱，海坨云现在是两条路都在试，原乡小镇做的是康养，为了赚老年人的钱，海坨越来越年轻化，赚的是年轻人的钱。这两条路能不能都走得通，还有待时间的检验。而最为关键的，是一产二产三产之间的产业联动。只有真正实现三产的互动，做文旅才能最终实现盈利。