文旅先锋 | 殷俊:以人为中心打造有归属感的社群文化

近年来，随着生活水平持续提升，人们的消费行为逐渐从物质层面向精神层面转变，文化和旅游作为满足人民群众美好生活需要的作用日益凸显，并逐渐成为拉动经济增长的重要动力。消费者从以往的目的性购买转向了体验型购买，更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求，让地产项目操盘者迎来更大挑战。

在“内容为王”的复合业态发展趋势下，金成房地产集团笃行“美好生活”理念，围绕空间、内容和服务搭建“全生命周期产品体系”，开创了新一轮产业融合与创新。其匠心打造的安吉慢谷、大理曼谷等文旅小镇产品，以实际行动兑现了一个时代的诗和远方。

金成房地产集团在不断优化品牌IP的同时，以提升业主生活体验为出发点，以人际兴趣和人际信任为支撑，打造了特有的“金成式”社群文化。基于对文旅社群运营和发展的探讨，以及进一步了解金成房地产集团的社群建设，狐椒文旅对金成集团首席社群主理官 、金翰集团社群运营总监殷俊先生进行了专访。

（金成集团首席社群主理官 、金翰集团社群运营总监  殷俊）

三方面打造文旅小镇生态平台

总部位于浙江杭州的金成房地产集团始创于20世纪90年代，凭借优厚的运营实力和优秀的品牌美誉，从“长三角经济圈”向外延伸，北拓新疆、南挺海南，产品辐射全国，形成了自己的强势品牌，也逐步升级成为国内先进的以复合型地产为基础的美好生活服务商。

在整个大消费升级和文旅产业蓬勃发展的今天，金成房地产集团秉承着“成为中国一流的美好生活服务商”的企业愿景，贯彻“一纵两横多翼”发展战略，以美好人居为基础，夯实房地产主业，同步培育壮大教育、康养、建设、农业、服务等产业，协同数字经济创新、构建具有金成特色的规模化的美好生活生态圈，为客户提供高质量服务和高品质生活。

（金成房地产集团有限公司部分房产项目）

在殷俊看来，无论是教育主题式的产品，还是文旅小镇生态平台的打造，均基于三个方面考虑。

排名前列，定位都市高净值人群。项目对标群体为大量中产人群，以满足他们对于多元居住环境的追求等于都是大量的一些中产人群，他们对于人居改善、多元居住环境和美好生活的一个追求。

第二，个性化服务定制。随着当下经济发展、消费升级，传统单一说教式的带团已经不能满足消费者的需求，人们更愿意为高质量的旅居度假产品和服务付费，能提供美好生活方式的便捷性配套设施越来越受到大众青睐。

第三，深挖在地文化。金成房地产集团的慢谷系产品以美好生活方式为导向，通过活化的方式，结合在地文化和旅游特色，与现代生活方式相结合，将不同的文化元素和基因转化为场景和故事，布局宜居、宜业、宜学、宜游的生态环境。

以地处“两山理论”发源地，中国排名前列生态县——安吉的安吉慢谷教育学镇为例，系金成控股携手旗下金成英特教育，实力打造的教育学镇项目。殷俊介绍，依托安吉丰富的自然资源禀赋、深厚的人文积淀和高铁时代的优越交通条件，安吉慢谷充分发挥金成英特教育在教育方面的产业优势，构筑了以教育为核心、文旅为基底、康养为配套的教育学镇生活目的地，小镇自建成伊始便有着全生命周期学镇社区的殊誉。

让小镇“特色”成乡村振兴点睛之笔

特色小镇作为新生事物，不少地区在其如何发展上一度走过弯路，经过官方近几年的持续规范纠偏，特色小镇发展从注重数量逐步转向注重质量，各地初步建立起特色小镇清单管理机制。

“十四五”历史发展新征程开启，我国的城镇化从“规模与速度”向“质量和品质”转变。人们的生活需求日益丰富，对人居环境的重视和要求日益提高。建设绿色小镇，营造高品质人居环境，已经成为深入推进以人为核心的新型城镇化战略的重要内容。在殷俊看来，一个成功的特色小镇需具备四项条件：排名前列，特色小镇中包含多元场景；第二，包含多维度产业内容；第三，汇聚各行各业有趣的人；第四，优质的服务。

“优质的、极具在地化特色的服务是刚需，也是底线”，殷俊强调，坚守“底线”才不会跑偏，规范发展才能行稳致远。特色小镇是经济高质量发展的新平台，对于经济转型升级和新型城镇化建设具有重要作用。只有因地制宜、突出特色，严控数量、提高质量，防范风险、及时纠偏，才能扎实促进特色小镇规范健康发展。

目前国内小镇分布众多，如何让更多的“特色样板间”呈现出来，就要以“特”制胜，要打造出“特色”品牌，增强竞争力，更要让“特色”成为乡村振兴的“点睛之笔”。不仅要注重“产、城、人、文”的四位一体，更要注重挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，让小镇的“静态资源”能够“活起来”。

笃行“美好生活”理念，金成房地产集团围绕空间、内容和服务搭建“全生命周期产品体系”，开创了新一轮产业融合与创新。其于2019年率先开发的湖州国际教育小镇、南太湖大健康街区和新型商业街区项目，落足产业产地，实现了从开发到服务，从产品到人文，从自然环境到科学技术的深度融合和价值延伸。

有凤来仪，非梧不栖。殷俊指出，“金石之交、成人之善”的价值观和“坚韧图强，追求先进”的企业精神，以及开放包容、敢于创新的姿态，让金成房地产集团获得了各领域知名企业的青睐，并与其建立战略合作关系，开拓新资源，进军新市场，斩获新成就，实现区域经济一体化下的合作共赢。同时推动文化、生态、农业与乡村振兴的融合发展，焕发了旗下小镇的活力，打造出新时期乡村振兴的特色样板间。

（安吉慢谷）

实现“以产品为中心”转向“以人为中心”

“特色小镇最怕把重心放在‘小镇’，而非‘特色’上”，殷俊直言，从源头上解决“复制”的小镇出现，需要深挖乡村人文底蕴，呈现人文景观，实现“一镇一特色”，让每一个特色小镇更有品质，释放澎湃力量。

在国内小镇建设风潮正兴时，金成房地产集团已经在思考住宅之外的事情。提出了“美好人居”的概念：要做走心的，有归属感的家园。不光要求住宅要在生态环境优质的远郊地域，更需要关注房子之外的事情，例如邻里关系、社区氛围等和生活相关要素。这其中，做充分的考量和分析找到区域位置的目标人群，确定产品的定位尤为重要。

殷俊指出，通过大数据分析，“80、90后”的中产族群同时拥有康养和养老的需求，尤其是他们更看重品质化居住、消费理念和美好生活追求。因此，金成房地产集团匠心打造的安吉慢谷教育学镇以及大理曼谷等文旅小镇项目，在品质化生活场景打造和社群运营上下足了功夫，让每一位业主对这里都带有着深厚的归属感。这种归属感的形成不仅仅是山美水美的自然生态带来的，更是因为业主们有着共同的兴趣、爱好和生活价值观，并且经常性地在集团的促使下组织各类活动。

（大理曼谷）

从传统开发商转型成为生活方式的提供商，金成房地产集团耗时数年实现了由过去“以产品为中心”到如今“以人为中心”的转变。在殷俊看来，这种转变也是迎合人们对美好生活向往的生活方式的调整，证明着越来越多的人们希望返璞归真。

随着业主日益增多，社群内的活动也日渐丰富，兴趣方向也逐步清晰。直至金成房地产集团“慢生活”理念的确立，具有金成特色的规模化的美好生活生态圈逐步成型。

打造新生活方式  形成独特社群文化

在小镇社群文化运营初期，殷俊发现“慢谷系”小镇的业主都具有强大的文化创造力和社交需求，因此他鼓励业主们依据兴趣与爱好结成各种社团，并给予一定的扶植和资助，为遍地开花的社群提供多元化的支持。殷俊称，社群作为金成房地产集团的战略抓手，已经形成一种社会新形态的生活方式。

排名前列，以人为主。殷俊以安吉慢谷和大理曼谷两个项目为例。在对项目进行定位后，金成房地产集团首先对目标社群客户进行初步调研，锁定年龄段和兴趣爱好，打造KOL（意见领袖），从专业角度去塑造其权威形象。同时工作人员会随时关注社群内气氛的活跃度，和业主们保持良好的互动性。

第二，明确载体。一个完整的社群运营，最终目的均是为引导用户实现转化，而内容则是项目引导用户的直接载体，饲养宠物、厨艺交流、直播互动等种类繁多的线上线下内容形式，不仅能增加社群的温度，更能让社群文化尽快丰富起来。

第三，适合的营销体系。“慢谷系”项目的成功，正是通过聚集高知财富人群，通过发力社群活动，满足业主和会员的兴趣爱好，让这群人如同雪球般越滚越大，即所谓的“老带新”，形成社群圈层，让业主们和项目长期黏在一次，促进多次消费。从而摆脱了传统开发商通过单一卖房维持现金流、收回投资的禁锢。

除了帮助业主通过社群充实自己的兴趣，业主和项目还共同发展出具有影响力的文化IP，并成为小镇运营的一部分。殷俊指出，安吉慢谷内的的咖啡馆、置业农场、康养小屋等生活层面的配套设施，给业主们提供了方便的社交场所，各种有业主制作的创意产品也在店内进行销售。这些产品不仅将社群成员的兴趣落地变为实物，更是承载着他们的精神生活价值传递给他人，形成了独特的社群文化。

此外，隶属于金成房地产集团的金成康养，更是为社群家庭全龄段人群提供包括健康管理、医疗服务、养老服务在内的优享健康生活。

现实和虚拟相结合  元宇宙刺激地产项目数字化转型

社群效应让人们的居住状态悄然发生变化。未来，除却满足屋里居住环境的同时，人们更追求精神上的富有。互联网时代将社群范围扩大化。无论人类怎么改变，社会关系链一直在永恒发展。

今年以来，随着元宇宙概念热度在不断的攀升，有声音称未来的文旅地产行业和社群也应该是现实和虚拟相结合的新生态。对此，殷俊坦言，一千个人眼中就有一千个哈姆雷特。对于元宇宙的概念，每个人的理解都不尽相同，目前所有的理解都处在一个分化和迭代的阶段，有不少对元宇宙的理解是偏颇和片面的。由于各个国家的政策和发展基础不同，因此对元宇宙的认识产生分化是客观现象。

殷俊认为，元宇宙虽然是发起于游戏和社群，但并不拘泥于游戏和社群。可以预见，元宇宙将会成为新一代人的沟通工具，也会有相对应的社区环境。由此衍生出来的社群建设、社群搭建以及软件平台、人工智能等领域都有很大的发展空间。

此外，“元宇宙”的特性和属性或将颠覆人们对传统地产项目的认知。殷俊直言，随着“元宇宙”各项技术和基础设施的发展完善，线上与线下将被彻底贯通，“届时，虚实相融、相互平行的数字世界将成为‘第二空间’，地产项目也将突破传统‘时’与‘空’的局限，让用户在体验过程中获得沉浸感、科技感、补偿感。”

值得一提的是，在“元宇宙”概念中，“人”依然是最重要的主体。殷俊称，数字空间与物理空间的深度融合让人们得以换一种方式感知现实世界，刺激地产项目和社群行业加快数字化转型，升级数字生态链，形成“元宇宙+”的新型产业形态。