对话刘策:后疫情时代 房企需“十指弹琴”把控现金流

编者按 ：一场疫情突兀来袭，搅乱了房地产行业原本的发展节奏，房企融资、拿地和开盘等均受到冲击。每当宏观经济、金融环境出现较大波动，或是行业遭遇严格的楼市调控及短暂发展困难时，总会有“行业发展顶点已到，拐点会逐渐到来”的论调甚嚣尘上，这次也不例外。

后疫情时代，对于行业未来前进方向的思考，显得尤为重要，恰值青春期的房地产行业该如何穿越周期？就此，搜狐-焦点地产新闻特别对话佳兆业集团控股首席战略官刘策，从企业高管的角度，探索企业复工复产的进程，讨论楼市的未来走向，以及房企的“破局重生”。

作者 | 刘莹

出品 | 焦点地产新闻

一场疫情突兀来袭，影响波及各行各业，房地产行业也不例外。每当宏观经济、金融环境出现较大波动，或是行业遭遇严厉调控以及短暂的发展困难时，总会有“行业发展已经到顶，拐点逐渐到来”的论调甚嚣尘上，这一次也不例外。

有机构的统计数据显示，今年上半年，房企须交付的项目占全年交付项目总数的30%-50%。由于项目工程建设暂停，线下销售渠道关闭，企业销售回款下降，叠加现有的房地产融资政策，房企资金链普遍偏紧，现金流压力巨大，即使大型企业也难以幸免。

行业集中度加速提升

未来竞争“要么出众，要么出局”

在佳兆业看来，当前国内的房地产市场尽管增速放缓，但总量尚未到顶。预计在未来10年至15年的时间里，仍是房企的战略发展机遇期。房地产将从传统单一的地产开发驱动，升级为“地产开发+城市更新+产业资本”的三驾马车共同驱动，资本成为房企多元化转型的加速器。

佳兆业认为，即便在市场比较悲观的2018年和2019年，房地产行业的销售额依然创造了历史新高，行业需求坚实。并且，上述成果是在核心一二线城市严格的限购限贷背景下取得的，实际的市场需求并未完全释放。预计城镇化率仍有20%左右的上升空间，改善型需求会随着消费升级稳步增长，行业持续发展的动力尚存。

尽管行业总量尚未到顶，但集中度却在加速提升。佳兆业判断，2020年，房企的生存状态将 “要么出众，要么出局”。佳兆业集团控股首席战略官刘策就此进行解释时表示，疫情对房企的融资端和销售端都产生了波动性影响，企业也因此出现新一轮的“收并购潮”。

我们发现，行业集中度存在一个特殊的现象，每当市场行情惨淡的时候，往往是行业集中度快速上升的时候，比如2014年、2017年和2018年。而市场形势相对较好的时候，则行业集中度保持稳定，比如2013年、2015、2016年和2019年，刘策称

刘策预计，今年的“收并购”规模和案例数量将远超2019年超2900亿元的交易金额以及约333宗的收并购事例。此外，房企在资产包及股权层面的收购也会增多。在他看来，疫情会不可避免的带来一些深层次的影响，至少会加速行业以下三个趋势的形成和发展：

首先，加速房企发展模式的转变。过往高杠杆、高周转的发展模式不可持续，房企将加速向中低杠杆、中高周转的发展模式转变。疫情之下，房企在销售端陷入“停滞”，这导致部分依靠“高杠杆”运转的企业在融资端承压较大。如果不是政策纾困、融资窗口打开，预计一批对现金流管理重视不够的房企会面临严重的生存危机。

其次，围绕健康住宅的产品创新会更加突出。疫情带来的宅家生活刺激购房者的居住理念及居住需求发生新的变化。后疫情时代，购房者对于多功能的室内空间及公共空间设计、健康安全的通风系统、零接触的智能化系统等产品的需求会渐趋强烈。

再次，科技对于房地产行业的赋能作用更加突出。绿色建筑、BIM、大数据、 VR、区块链、人工智能、机器人等新科技将颠覆房地产行业的开发建设、营销交易、物业服务等多个关键场景，重构房地产的全价值链条，线上看房与线上蓄客也将成为营销标配。

受到疫情的影响，不少业内人士对于行业市场的判断并不乐观。他们认为，行业今年的整体销售情况或会“三七开”。今年相比去年，房企的销售业绩将同比下滑8%至10%。

就此，刘策认为，房企今年的整体销售业绩或会呈现“三七开”，甚至不排除“二八开”的局面。但在过往的年份里，一季度由于赶上了春节假期等因素通常是年度淡季，房企的销售业绩在上下半年也会呈现出前低后高的态势。今年由于疫情影响，这一趋势会更加明显。

从销售端来看，今年二三月份，大部分城市的销售情况都处于冰冻状态，各大城市及房企的销售业绩同比均有大幅下滑，甚至是腰斩。进入4月份之后，这些城市和企业的销售情况有所恢复，但疫情对销售端的冲击依然明显。

从生产端来看，疫情带来的停工停产拖累了大批项目的开工开盘进度，土拍延误也影响了部分房企年初的补货进度，这势必会影响到企业在上半年的推货情况，进而影响销售情况。

刘策预计，房企今年的销售面积会小幅下跌，但销售金额却可能由于房价上涨而再创新高。一方面，疫情对于房地产市场的影响以“短”为主，大部分城市的购房需求正在复苏；另一方面，疫情只是推迟了原本的购房需求，但这些需求并未因此消失。

尽管‘房住不炒’的大基调尚未改变，但行业政策面正显现出整体宽松的趋势。支持合理住房需求的政策明显增多，各地落户政策不断放开，货币宽松带来的购房利好等也有利于刺激市场。结合这些因素来看，今年行业的整体销售业绩仍值得被看好，刘策称。

具体到房价走势而言，刘策表示，“预计房价在城市间的分化会更加明显，部分三四线城市将面临下降压力，而一二线城市则会温和上涨”。深圳、北京等一线城市虽然有足够的需求支撑，存在房价上涨的潜力，但目前的政策调控依然以“稳房价”为主，政策压制下预计不太可能出现过去几年的暴涨情形。

按照以往经验，在货币开启新一轮宽松周期的影响下，房产由于具有资产保值功能，通常会迎来升值涨价利好。但我认为，此次“放水”对房价的刺激有限，在“房住不炒”主基调不变的背景下，市场不会出现大的改观，“以价换量”仍然是主流营销措施，刘策称。

“产品至上”难以形成行业壁垒

“小而美”可能会“小而没”

不知何时开始，国内的房地产行业悄然步入“规模至上”的评价体系，规模目标之下，房企纷纷调整战略和目标，拼尽全力加速规模扩张，已实现千亿的房企向着更高量级别迈进，新千亿房企目标在于排名前列阵营，尚未实现千亿的企业则剑指千亿。

不过，在这个行业里同样有一些特立独行的企业，它们意在“小而美”，追求“产品至上”以及自身IP的凸显。在它们看来，“得IP者得天下”，打造企业的专属“IP”，可以助力企业穿越行业周期，跳出传统发展赛道，实现梯队跃升。这些通过产品、品牌、渠道及社群串联起来的场景化体验，还能为企业赋能，形成变现的能力。

在刘策看来，当下房企对于“规模”的追求仍然必要，“小而美”很可能会“小而没”。在时下的房地产行业里，背景、资金、人才等资源更倾向于向规模房企聚集，没有规模就意味着融不钱、拿不到地、没有市场影响力。而所谓的“IP至上”及“产品至上”难以形成行业壁垒，规模房企也重视产品创新，重视产品品质的打造。并且，规模房企在IP打造上拥有更多的资源优势，更容易形成IP。

他同时坦诚，对于规模的追求确实要辩证的看，有利也有弊。一方面，规模的发展势必带来品牌效应，带来人才、土地与资金等方面资源的获取优势。另一方面，规模的发展可能会伴随着经营质量的牺牲，比如企业利润的增长未必会随着规模增长而有同等比例的增加，企业内部能力的提升也未必跟的上规模发展的步伐。

规模对于房企，尤其是中小房企来说至关重要，但是也要看到，房企对于规模的追求正变得越来越难。行业发展的外部环境已经发生了改变，行业本身也正在告别高速发展的时代。并且，在严格的楼市调控下房企周期性发展的机会不再，高负债高杠杆发展的模式不再，企业未来的规模发展将主要依靠“内生力”驱动，刘策称。

谈及房地产行业“高杠杆、高周转、高利润”的“三高”模式，刘策表示，过去的二十年，“三高”模式确实推动了行业的高速发展，对国民经济发挥了重要的作用，但这一模式同样带来了一系列负面影响。比如，过度追求企业规模及周转速度，而忽视了政策和产品质量；过度使用杠杆，对经济形势形成绑架，同时带来了金融风险等。

疫情过后，此前依靠“三高”模式运转的房企需要深度思考，积极重塑 “价值观、发展观和产品观”的新三观，从以下几个方面入手“树立科学的发展观”。

首先，树立正确的价值观。房企需要严格服从和遵守国家房地产行业发展的相关政策，并履行相应社会责任。

其次，树立正确的发展观。房企既要追求规模，也要实现有质量的发展。其中，“有质量的发展”包含了在利润发展、经营健康及现金流安全等几个方面的质量提升。

再次，树立正确的产品观。在未来的发展过程中，房企要更加注意细节的把控，注重产品力的创新及产品质量的提升，注重对于城市功能配套的建设。

大湾区市场总量或超两万亿

城市更新将转向“城市更新+”

具体到佳兆业而言，刘策表示，佳兆业一直十分看重规模与质量的均衡发展。一方面，去年，佳兆业已经迈入了千亿阵营，行业排名进入前20强，具备了一定的规模优势；另一方面，佳兆业目前主要深耕粤港澳大湾区，旗下旧改货值较大，具备在存量时代持续发力规模的潜力。

佳兆业非常看好粤港澳大湾区的市场前景，刘策称。从目前来看，粤港澳大湾区的城镇化空间依然很大，人口与产业虹吸效应高于其它都市圈。从中长期看，粤港澳大湾区不仅是国家较具潜力和活力的都市圈之一，也将是全球较具潜力和活力的区域经济增长极，意味着未来全球最活跃的经济产业资源、人才等要素资源等都将聚集于此。

过去的2019年，国家针对粤港澳大湾区出台了三大支持政策。因此，有理由相信粤港澳大湾区将是全国甚至全球较具潜力和想象空间的房地产市场，我个人预测，未来三年，整个大湾区市场总量即可超过两万亿，刘策称。

根据佳兆业的判断，自1998年房改至今，国内房地产市场的总市值已经超过300万亿元，并仍处于不断增长的状态。即使按照每年2%的城市更新速率来计算，城市更新领域也迎来了6万亿元级的崭新市场。随着行业总市值的不断增加及存量转化率的持续提升，这个市场将迎来新的十万亿级发展赛道。

佳兆业认为，时下的国内房地产市场正处于从增量市场向存量市场发展的转轨期。行业整体也将迎来从城市更新向“城市更新+”的转变。

何为“城市更新+”？刘策表示，所谓“城市更新+”，包含了城市更新+整备联动、城市更新+棚改联动、城市更新+已批未建规划用地联动、城市更新+片区开发等多个方面，是用“创新案例+政策工具箱”的工作机制来构建多样化存量更新方式。

城市更新虽然还是新赛道，但行业集中度快速提升，区域寡头正在成型，刘策称。其中，深圳、广州、上海和东莞四个城市的更新占地面积，行业前五名集中度均达到30%及以上，并且均逐步从区域深耕走向全国化布局。2019年掀起市场热潮的广州市场，行业集中度非常明显，TOP8改造面积占据近90%。

未来的城市更新市场“体量决定地位，质量决定护城河”。行业的竞争基础还是规模竞争，规模决定行业地位。但仅有数量上的优势很难持续保持行业先进地位，质量优势才能深筑城市更新企业护城河。具备打造工改工、产城融合标杆项目能力、具有较强的金融能力及品牌管理输出能力的房企，会在城市更新的赛道中优势尽显，刘策表示。

不过，城市更新项目素有资金投入大、开发周期长的特点，运营不佳容易对企业业绩形成拖累。作为在这个领域深耕20余年的房企，佳兆业在快速推动城市更新项目转化上有何良策？就此，刘策表示，一直以来，佳兆业都坚持“归零的心态”和“服务的心态”做旧改，这使得我们在服务政府及服务村民上始终保持民生优先的原则，做了很多诸如提前沟通规划等前置的工作，后续工作的推进也变得更加顺利。

新的时代，新的十年，新的活法，行业“白银时代”，不少房企都在寻找规模发展的第二、第三赛道。刘策认为，除去“城市更新”以外，“大健康、大文旅、大教育”等都会是不错的发展赛道，属于万亿级市场，增长潜力巨大，都可以成为房企除开发物业以外的第二增长曲线。

不过，房企在选择具体赛道时关键是要结合自身的资源能力优势，选择更适合自身发展的潜力赛道，他提醒。比如，大文旅产业虽然发展潜力巨大，但也面临资金重、投资回收期长等问题，因此，房企在业务介入、路径选择、盈利模式打造方面需要做好规划，避免盲目进入。

房企融资成本有望下降

“十指弹琴”把控现金流

疫情在国际市场的蔓延，为全球的金融市场增添了诸多“不确定性”因素。美股短时间内出现多次熔断，流动性一度出现紧张局面，造成包括房企在内的大量中资美元债遭遇抛售，近一两个月的新增海外债发行同比下降。

刘策认为，目前国内房地产市场已经进入了新一轮的货币宽松周期，但房企融资依然从紧，仍需借助“窗口指导”，发债只能以旧换新。在海外融资通道遭受围堵的情况下，预计今年一些房企的融资压力会更大。

不过，今年相比去年，国内融资环境整体要好，虽然“窗口指导”不会改变，但在货币政策宽松的背景下，房企发债的条件正趋于宽松。再加上，疫情专项债等利好政策的影响，国内房企在前几个月迎来了较好的发债窗口期，预计房企的融资成本将有望下降，刘策称。

在他看来，在当前特殊的经济环境下，房地产行业及企业在国民经济发展中的地位和角色并未被弱化，反而更加重要，这个行业及企业能够持续稳定、健康发展也变得更加重要。但是，这并不意味着行业既定的调控政策及房企融资政策会因此改变。

房企在现金流的把控上依然不能掉以轻心，他建议，房企可以通盘考虑投资、融资、开发、销售等全开链环节，达到经营一盘棋的效果，来稳定现金流，具体措施总结起来就是“十指弹琴”。

具体而言，在投资上要调整节奏，减缓投资；其次，要把握融资窗口期，积极发债缓解资金压力；再次，减少或延缓开发支付，要提前和总包方做好沟通，尽可能减少或暂缓工程支付。此外，房企还要加大销售回款力度及促销力度，盘活库存去化，加强应收款的催收，与银行做好沟通，争取监控资金提前到账。

根据刘策的判断，后疫情时代，具有以下三种特质的房企会在激烈的市场竞争中存活下来。首先，是已经形成规模优势，至少在行业百强甚至五十强以内的房企。“没有一定规模优势等同于没有参与行业竞争的入场券，没有行业话语权”。

其次，是具有较强综合运营能力的房企。这类房企具有优质的产品力及不错的盈利能力，在买方时代，没有打造产品的能力，预计无法赢得市场。而在低利润的时代，没有较强的开发运营能力，难以持续生产与发展。

再次，是具有较强土地、资金等资源获取能力的房企。随着存量时代的来临，房企的土地获取将主要来自城市更新，而随着资管时代的来临，拥有融资及资产管理能力的房企也会更具竞争优势。

过去的一年，不少房企纷纷曝出了分拆旗下多元化业务上市的计划，今年，这种分拆上市的潮流依然在持续。刘策预计，行业今年仍会迎来一波新的分拆上市潮。

“一方面，当前房地产的融资依然收紧，分拆多元板块独立上市更有利于解决资金问题，独立发展。另一方面，资本市场对于房地产的估值偏低，分拆上市更能体现多元化产业的合理估值。此外，今年的金融市场上市条件相对宽松，如放开创业板注册制等，也为房企多元板块分拆上市带来利好”，刘策称。