时代人物 | 王军:打造“可复制不一样”的小镇

狐椒文旅 2020-10-14 17:08:27
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搜狐焦点文旅推出高端人物访谈节目《2020 · 时代人物》,诚邀“美好生活场景营造者——文旅小镇发起人”分享中国文旅行业发展历程、文旅IP的缔造过程和文旅行业建设者的心路历程。站在文旅行业前沿,分享典型企业和小镇,一起透析中国文旅产业未来发展方向,探索中国文旅小镇的诗与远方。

撰文/搜狐焦点文旅 曹延 杨招娣 发自北京

伟光汇通集团总裁 王军

作为文旅行业领军者,20余年的行业老兵,伟光汇通一直专注于打造文旅小镇文化内核,把文化活化成文化产品、活化成旅游产品、活化成文化活动、活化成文创产品,实现文旅小镇从城市会客厅到旅游目的地到康养度假地的不断更迭,让小镇成为当地的文旅发展引擎,实现小镇多元化、全方位发展。

9月29日,搜狐焦点文旅与伟光汇通集团总裁王军展开了一场关于“如何打造文旅小镇”的对话。

关于核心竞争力 文化的提炼能力和活化能力

伟光汇通做文旅小镇已经近二十余年的时间,究竟是怎样的核心竞争力,让伟光汇通一直保持文旅行业的领军地位呢?

王军表示,伟光汇通在二十余年的发展过程中,积累了两个核心竞争力,即文化的提炼能力和文化的活化能力。

伟光汇通集团总裁 王军

第一、文化的提炼能力。

伟光汇通每到一个地方,都会挖掘当地的历史和文化,并从中提炼出鲜明的文化主题,然后将提炼出的多元文化与用户感兴趣的文化进行匹配,这种匹配能力也就是文化的提炼能力。

第二、文化的活化能力。

提炼出鲜明的文化主题之后,对这个鲜明的文化主题进行活化,活化成四个方面。

第一、文化直接活化成文化产品,让人们来感知、来学习、来了解这个地方的文化。

第二、把文化活化成旅游产品,让大家直接参与、体验。让吃、住、行、游、购、娱,包括商、养、学、贤、琴、棋,以上12大文旅产业体系中的旅游产品,都具有鲜明的文化主题。

第三、把文化活化成文化活动,让大家来娱乐、来玩。

伟光汇通的文旅小镇叫“日日有活动、月月有节庆”,每个小镇每个周期都有鲜明的文化主题节庆活动,通过颇富仪式感的活动,让游客参与起来。

第四,围绕以上三类产品,打造所需要的场景和空间,将这些场景和空间再落到文旅小镇的整体规划中去,将它们开发打造出来。

以上这些运作逻辑,和房地产开发是完全不一样的。

关于盈利 用房地产思维做小镇必败无疑

“在文旅融合大背景下,很多开发商把目光投向文旅行业,并把它当作企业“第二增长曲线”来投入发展。现在百强房地产公司里,80%的都在转型做文旅”,王军说,“根据我这几年经验,包括看到同行的失败案例,如果用做房地产的思维来做文旅,必败无疑”。

伟光汇通集团总裁 王军

文旅小镇不仅仅是简单的做开发、建场景和打造空间,更多的是要深入挖掘当地文化特色。文旅小镇是从主题文化活化出来的文化产品、旅游产品、文化活动,需要与当地的建筑、文化一脉相承,只有这样的小镇才有生命力。

王军表示,如果用学习生涯来比喻,房地产可以比作小学生,商业房地产就是中学生,文旅至少得是大学生,文旅小镇项目开发运营链条特别长,需要很强的专业能力,所有的文旅从业者都需要具备这样的心理准备。

王军表示,文旅小镇和房地产存在三方面的不同。

首先是存量市场与增量市场的不用。

房地产本质上是存量市场,需求一直存在,并会依据公司规模大小来确定所得利润的多少。文旅项目最关键的是做出游客流量的增量,并以此来支撑后期的运营体系。

而文旅小镇需要做出增量市场,消费力原来不在这里,通过文旅项目的建设运营,吸引消费人群从外地到文旅小镇度假、游玩、消费。所以,从这个角度来讲,两者存在本质的不同。

第二,TOB 市场与TOC 市场的不同。

做房地产本质上面对的是TOC市场,直接针对小业主,然后向其售卖房屋。做文旅面对的是TOB市场,本质上是要满足商家、服务商对空间、场景的需要。首先研究清楚文旅项目想要吸引的客群需求,然后再针对性地提供服务,优选对应的商家入驻,为小镇游客提供各类优质服务,吸引游客来消费。

王军表示,伟光汇通每次在做商业定位时,他总是会对自己发出五连问:“谁来买这个商业?要定位什么?商家需要什么样的产品?需要什么样的空间?需要什么样的场景?”以点及面,倒推项目定位,做出最恰当的决定。

第三,盈利模式不一样。

房地产项目强调快周转,盈利模式也秉持拿地、建房、售卖、回款的原则;文旅项目则是多元化的盈利模式,通过区域价值的提升来让不动产升值。伟光汇通在运营文旅小镇时,通过运用多元化的盈利模式,为后期的小镇运营打下了坚实的基础。

王军坦言,伟光汇通旗下文旅小镇的盈利模式有三种。

首先是土地收益。

伟光汇通作为区域开发商,通过对当地城市的研究,从顶层设计开始,进行产业、规划、空间的定位,全程参与区域基础设施建设,并针对性的导入产业,为当地植入文化旅游核心吸引物,提升区域整体价值,把蛋糕做大,分享资源溢价,提升整个城市价值;

其次是不动产销售收益。

文旅小镇的不动产具有较高的市场溢价力, 部分居住配套及商铺可面向市场销售。

第三,文旅小镇运营收益。

文旅小镇运营收益包括景点门票、演出、餐饮、住宿、旅游商铺消费等,以及自持物业的租金收益。

最后是资本市场收益。

目前伟光汇通运用可持续发展的理念,已经在全国打造多个文旅小镇,在当地构建了可持续发展的文旅产业生态,项目运营成功后,可以依托资本市场,培育文旅上下游产业的上市公司,还可以对自持物业进行资产证券化,多维度、多概念的获得资本运作收益。

关于古镇 依托主题文化 打造富有生命力的小镇

文旅小镇是从主题文化中活化出来的文化产品、旅游产品、文化活动的综合载体,更需要与当地的建筑和特色文化一脉相承,只有这样的小镇才有生命力。旅游观光是游客旅游的内容之一,并不是全部的内容,小镇的核心需要有一系列的文旅产品和服务让游客去体验、互动、消费。

伟光汇通集团总裁 王军

在他人看来,伟光汇通尤其擅长古城古镇的打造,对此,王军表示,其实这个与建筑的形态有关,伟光汇通虽然擅长古城古镇,但不代表只能做古城古镇。古城古镇只是建筑的外在形态,建筑本身并不是文旅小镇的核心,建筑只是小镇场景和空间的载体。

建筑风格有三大类。

第一类,欧美建筑,这种建筑做文旅项目生命力不强,与当地文化较难融合,很难给人留下深刻的印象;第二类,现代建筑,没有新鲜感,文旅小镇主要针对都市人群,需要营造一个全新的场景和空间,而现代建筑对于都市人群来说没有长久吸引力;所以,就剩下第三类,中国传统建筑和当地文化最容易衔接,反而可以做出具有长久生命力的小镇。

将文化和旅游真正融合,伟光汇通用传统仿古建筑形态来打造文旅小镇。通过文旅小镇对场景空间建筑进行文化的表达,唤醒人们对这个城市的认知和对历史文化的记忆,找到文化身份的认同感。

此外,伟光汇通同步强化了文旅小镇的六大属性:针对本地居民的消费升级,打造了文化会客厅;为解决全域旅游的问题,打造了游客集散地;针对短途的游客提供休闲场所,打造了休闲目的地、旅游目的地、度假目的地和康养目的地。

关于疫情 稳商扶商是关键 乘风破浪是核心

王军表示,文旅行业是此次受疫情影响最大的行业之一,可以说在“一夜之间”被按下暂停键,整个行业陷入了停滞期。自疫情爆发伊始,伟光汇通就密切关注社会动态以及政府发布的相关的政策支持,结合文旅小镇实际情况,着手制定应对疫情的办法。

伟光汇通集团总裁 王军

在王军看来,本次疫情对行业影响分为四个阶段,第一阶段为爆发期;第二阶段为停业期;第三阶段为复业期;第四阶段为引流期。

伟光汇通作为一个小镇运营平台性公司,通过汇聚各类商家,整合资源为游客提供各项吃住行游购娱的专业服务,在疫情爆发之后的停业期,作为平台方,伟光汇通要保证广大商户能够挺过难关,在复业期到来之后,能够继续有效地给客户提供稳定优质的服务。

停业期最重要的事情是让商家们活下来,在此期间,伟光汇通做了大量稳定商户的工作,了解客户的需求,了解商家的需求,并给与商户及时的帮助,通过免租、减租、缓租与商家携手共渡难关。

在复业期,伟光汇通与广大商家共同成立商会,通过商会与各地方政府进行沟通,争取政策性的支持。

伴随着小镇的陆续开业,加之端午节、劳动节等节日活动的到来,游客人数逐渐在上升,旅游市场也在陆续回暖,小镇开始恢复生机与活力。

截至到国庆假期之前,伟光汇通全国小镇游客量已经恢复到了去年同期的90%,可以说很好地渡过了疫情。

王军表示,从宏观经济层面讲,这次疫情让整个拉动经济的“三架马车”中的出口经济受到了重创,同时投资性需求也被压抑,固定投资也受到了不小的影响,目前,从国家层面开始有政策出台,鼓励大家消费,其中最重要的就是拉动内需消费,而文旅小镇度假游是非常好的拉动内需、拉动投资的有效途径之一。

“这次疫情对文旅行业的影响是阶段性的,我们需要把握机会,乘风破浪。一方面,疫情对出境游影响非常大,国内的游客出不去就会转成国内游。疫情之后周边游变成了大众旅游的主流方式,而中国的文旅小镇特别适合自驾游和周边游,从这个角度来讲,是中国文旅小镇发展的一次绝佳的机会。”王军谈坦言。

(从左往右)搜狐焦点文旅总经理 胡琪悦伟光汇通集团总裁 王军、搜狐焦点文旅主编 曹延

2020·时代人物

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