国办发布20项重点举措稳住消费基本盘,Z世代成为文旅市场新增长的主要贡献者

焦点研究院 2022-05-12 17:22:06
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本月文旅行业的重磅政策集中在乡村振兴、旅行社质保金、释放消费潜力等方面。4月7日,文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,为乡村振兴又指出一条新路。针对剧本杀、沉浸式业态最重要的消…

引言:4月,文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,从顶层设计层面为更好地建设乡村文化、经济共同体指明了方向。《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》则提及“旅行社可全额暂退保证金或暂缓交纳,补足保证金期限延至2023年3月31日”,致力于为旅行社行业进一步纾困。文旅新消费方面,为规范“剧本杀”“密室逃脱”等剧本娱乐经营活动,文化和旅游部等五部门研究起草了《关于规范剧本娱乐经营活动的通知(征求意见稿)》,拟规定剧本娱乐经营单位应当坚持正确导向、建立内容自审制度、确保内容合法等。全国首个沉浸式唐风市井生活体验街区“长安十二时辰”本月在西安正式亮相,以“全业态、全场景、全时段”的商业模式为城市文旅商业深度赋能。同程旅行与中新经纬本月联合发布《“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告2022》,指出“Z世代”青年在旅行消费多元化方面正在发挥着越来越大的影响力,逐渐成为新消费潮流的引领者。

文旅行业月度政策动态:文化产业为乡村振兴铸魂赋能,旅行社可全额暂退或暂缓交纳保证金

本月文旅行业的重磅政策集中在乡村振兴、旅行社质保金、释放消费潜力等方面。4月7日,文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,为乡村振兴又指出一条新路。《意见》明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴重点领域,提出了培育壮大市场主体、建立汇聚各方人才的有效机制、加强项目建设和金融支持、统筹规划发展和资源保护利用等4个方面政策举措。文化是乡村的灵魂,其不仅仅体现在文化能够滋养乡土、乡情、乡风,更重要的是围绕文化完全可以做经济文章、做产业文章。比如演出产业、音乐产业、美术产业等,都已经在广袤的乡村大地上落地生根,像青岛西海岸新区的“达尼画家村”文化产业产值年均已达4亿多元,撬动了1000多人从事油画产业。可见,文化产业对乡村经济社会发展的综合带动作用十分可观,而这也是文化助力乡村振兴的终极目标。

4月11日,文化和旅游部印发《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》,以帮助旅行社应对当下的经营困难。《通知》指出,2022年以来,新冠肺炎疫情形势复杂严峻,对旅行社行业造成严重冲击。为贯彻落实党中央、国务院决策部署,做好“六稳”工作、落实“六保”任务,进一步用好旅游服务质量保证金政策,支持旅行社行业纾困发展,文化和旅游部决定,旅行社可全额暂退保证金或暂缓交纳,补足保证金期限延至2023年3月31日。全额暂退保证金的政策可谓“千呼万唤始出来”,有助于解决旅行社行业因“熔断”政策造成业务停滞而导致的现金流短缺问题,对于各市场主体而言是莫大的福音。下一步,对于符合全额暂退或暂缓交纳保证金条件且提出申请的旅行社,要确保“应退尽退、应缓尽缓”,让好政策能真正落到实处,让广大旅行社恢复发展更有信心、更有底气。

消费方面,4月25日,国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》,致力于为中小微企业、个体工商户和服务业领域纾困。其中文旅消费方面《意见》提出,推动红色旅游、休闲度假旅游、工业旅游、旅游演艺等创新发展,促进非遗主题旅游发展;组织实施冰雪旅游发展行动计划;引导公园、景区、体育场馆、文博场馆等结合实际延长开放时间;鼓励城市群、都市圈等开发跨区域的文化和旅游年票、联票;深入推进文化和旅游消费试点示范;积极落实带薪休假制度等等。近年来,疫情及经济下行的压力使文旅消费作为非刚性消费需求受到了明显抑制,加之严格的疫情防控政策阻断了出行通路,导致释放文旅消费潜力、促进消费恢复的政策效果并不明显。因此,下一步应想方设法提升宏观政策的落地执行力度,配套出台具体的、有指向性的实施细则,让好政策能够精准着陆、带来实效。比如选取成渝等地作为跨区域旅游年票、联票的试点;明确统一的计算口径,指导公园、景区、体育场馆、文博场馆等精准划定最大承载量等等。

文旅新消费动态:文旅部等五部门拟出台剧本杀新规,全国首个沉浸式唐风市井生活体验街区正式亮相

4月,文旅新消费方面,为规范“剧本杀”“密室逃脱”等剧本娱乐经营活动,文化和旅游部等五部门研究起草了《关于规范剧本娱乐经营活动的通知(征求意见稿)》,拟规定剧本娱乐经营单位应当坚持正确导向、建立内容自审制度、确保内容合法等。剧本杀自诞生之后,一直深受年轻消费群体的追棒,但市场主体的野蛮生长态势也有目共睹。此前,上海市文旅局发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》,由此成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市。此番文旅部亲自“下场控局”,牵头起草首个国家层面的剧本杀管理规范,无疑使对于剧本杀的监管再上一个新台阶。当然,这也是符合市场规律的——淘汰一批借风口崛起却经营不规范、口碑不佳的门店,保留安全规范、能够提供优质剧本内容的行业头部力量,对于整个行业生态的优化升级必有助益。

沉浸式业态方面,4月30日,全国首个沉浸式唐风市井生活体验街区“长安十二时辰”在西安正式亮相。长安十二时辰街区融合了经典影视IP“长安十二时辰”,将剧中的唐文化内容、场景移植到线下,效仿剧中的时辰变换与移步异景,围绕“12”这一核心词汇打造了“12处长安场景”“12条长安街巷”“12位唐朝人物”等九大系列108项亮点内容,着力呈现“十二时辰业态各异,一年四时景致不同”的效果,以“全业态、全场景、全时段”的商业模式为城市文旅商业深度赋能。长安十二时辰街区的亮点有二:一是与影视IP的深度交融。影视IP的落地能够与消费者建立起深厚的情感链接,特别是“长安十二时辰”原剧有明星的光环加持,这就为街区利用粉丝效应“吸睛又吸金”创造了更多可能。二是“沉浸式、全场景”的商业创新新玩法。从戏馆、踏歌台、乐游园等唐风建筑到杏仁酪、上元油锤、五香饮等长安饮食,再到投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动,这里的一切都与长安相关、与大唐相关,在西安这片唐文化厚植的土地上,游客很容易找到代入感甚至穿越感,而感官刺激带来的情感消费则帮助街区完成了从流量到价值的变现。

图1 长安十二时辰主题街区

针对剧本杀、沉浸式业态最重要的消费群体“Z世代”,本月,同程旅行与中新经纬联合发布了《“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告2022》。《报告》认为,Z世代青年在旅行消费多元化方面正在发挥着越来越大的影响力,逐渐成为新消费潮流的引领者。比如住宿偏好方面,Z世代青年住宿消费首选是民宿(占比38.2%),偏好占比明显高于社会中坚的Y世代青年(28至41岁)。Z世代还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的核心消费人群,特别是在电竞酒店用户群中占比高达45.2%。度假消费方面,Z世代对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择,同时对周边自驾游、露营、徒步、骑行等也有较高的偏好度。可见,Z世代的消费观念与消费行为让更多“小而美”的细分市场迎来了更广阔的发展空间。对于文旅企业来说,用户和人群已经锚定,接下来要做的就是深耕优质产品开发,提供有颜有趣、玩法新颖的文旅产品,实现供需的精准适配。

图2 《“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告2022》(来源:同程研究院)

另外,在本月召开的博鳌亚洲论坛年会上,中国国家林业和草原局副局长李春良表示,中国今年将在青藏高原、黄河流域、长江流域等生态区位重要的生态功能良好的区域新设立一批国家公园。自去年首批五座国家公园正式设立以来,我国正在提速构建统一、规范、高效的中国特色国家公园体制,而这一套体制的建立健全对于文旅行业而言堪称福音。一方面,规模化的国家公园将成为展现中国自然之美的靓丽名片,并成为我国重要的生态旅游品牌,以标杆姿态引领全国生态旅游产业高质量发展;另一方面,国家公园也将牵引文旅行业的优质供给,未来公众将有机会参与到与国家公园相关的观鸟、徒步、野外生存等活动当中,这种稀缺体验正是国家公园生态红利全民共享的最好体现。

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